酱香拿铁刷屏！茅台跨界瑞幸为何这么火？还能火多久？

酱香拿铁刷屏，酒类跨界为何如此火爆？还能火多久？

9月5日，瑞幸咖啡宣布其“酱油拿铁”创下单品销量新纪录，9月4日单品单日销量超542万杯，销售额突破1亿元。

贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”于9月4日正式上线，单杯售价38元，优惠券后价格为19元/杯。当天，酱香拿铁销售火爆全网，多家门店产品售罄。此外，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝了茅台联名咖啡能不能开车”、“满满一杯茅台没有咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题也成为微博热搜。

有网友在社交媒体平台上评论称，“19元就能喝到最火的联名款”、“这笔跨界生意赢了”。茅台拿铁爆红背后的流量密码是，茅台与瑞幸咖啡的跨界合作，拿下了“年轻人的第一杯”称号。

除了这两年茅台跨界合作白酒冰淇淋、酱香拿铁等，其实不少酒企都在为跨界合作绞尽脑汁，多年来“白酒+”已涉及巧克力、冰淇淋、咖啡茶饮，以及各类文旅文创领域。

截至9月5日收盘，白酒股普遍下跌。其中，金徽酒（603919.SH）上涨1.93%；山西汾酒（600809.SH）下跌1.72%；五粮液（000858.SZ）下跌1.32%；泸州老窖（000568.SZ）下跌1.29%；洋河股份（002304.SZ）下跌1.29%；舍得酒业（600702.SH）下跌1.2%；水井坊（600779.SH）下跌0.93%；古井贡酒（000596.SZ）下跌0.92%；贵州茅台（600519.SH）下跌0.39%。

多家酒企热衷跨界合作：产品涉及香水、食品、饮料、游戏

白酒+咖啡并非茅台的第一次跨界尝试。

去年5月，“iMoutai”数字营销平台上线之际，首家茅台冰淇淋旗舰店也正式开业，原有的茅台冰淇淋和香草味茅台冰淇淋售价均为39元/份，如今，茅台冰淇淋已更新至11种口味、3种产品形态。

除了上述的咖啡和冰淇淋，有媒体报道称，在茅台冰淇淋门店中，部分门店还开发了含有茅台酒的冰品和甜品。如茅台冰淇淋沈阳门店推出了茅台珍珠奶茶；深圳门店推出了茅台果茶；与此同时，青岛门店推出了含有茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品，包括售价99元的小毛吉祥物、单个50元的贵州茅台标志徽章、79元的盲盒公仔或钥匙扣等。

不仅茅台，各酒企近年来也在努力做“斜杠青年”，不同酒企在跨界产品的选择上有着不同的尝试和创新，涉及雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等领域。

据澎湃新闻记者不完全查阅公开的官方信息，冰淇淋方面，2019年，泸州老窖与钟薛高联手推出含52度白酒的“停电冰淇淋”；2020年，江小白与蒙牛随变联手推出酒馅巧克力冰淇淋，当年5月28日，与蒙牛随变冰淇淋联手的“江小白口味冰淇淋”上架；2021年，古越龙山与钟薛高联手推出米酒口味冰淇淋；2022年5月，随着“iMoutai”数字营销平台上线，茅台冰淇淋首家旗舰店也正式开业。

茶饮咖啡方面，2020年，泸州老窖与中国动画《姜子牙》合作，联合茶百道推出奶茶“醉在路上”；2023年，五粮液与永璞咖啡联手打造的“五粮一咖酒馆”正式开业，还推出了两款联名咖啡酒。巧克力方面，2018年，泸州老窖官方微博宣布推出泸州老窖巧克力星球版。

2016年，泸州老窖官方微博宣布与气味图书馆合作，推出定制香水。两年后，泸州老窖推出倔强桃花香水。2017年，五粮液与施华洛世奇联手推出“五粮液·元鼎精生”产品。2019年，泸州老窖还与四川九溪文化传播有限公司旗下的“听月小筑”跨界，推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女插画系列青梅果酒。2021年，五粮液与米其林合作。2023年8月，泸州老窖与奈雪的茶跨界推出联名礼盒，联名游戏也同步上线。

值得注意的是，澎湃新闻记者阅读年报后发现，部分葡萄酒上市公司在财报中提及了品牌跨界合资策略，定位更加细分、精准。

其中，泸州老窖在2022年年报中表示，公司品牌矩阵不断完善，坚持“双品牌、三产品线、大单品”战略，品牌振兴计划持续推进，市场影响力全面提升。此外，在品牌活动方面，深耕澳网、世界杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、时尚等行业开展跨界合作，让圈层传播和品牌推广实现精准触达。在此前的年报中，泸州老窖在品牌方面更多提到提升品牌文化知名度，包括扩大与协会合作、举办交流活动、拓宽跨界合作，吸引更多关注和消费泸州老窖的人群。

山西汾酒在2021年财报中提到，积极与国际品牌开展跨界联名合作，与丹麦爱登堡巧克力推出“中国汾酒巧克力”，与格鲁吉亚杜格拉兹葡萄酒推出“中格联名葡萄酒”，实现中西文化的交融。着力打造“竹叶青健康行”活动品牌，组织全国消费者和经销商广泛开展健康活动，传递健康理念。山西汾酒此前在2020年财报中提到，将继续拓展跨界合作模式，充分挖掘健康产业潜力，助力竹叶青产业战略发展。

为什么选择跨界？瞄准年轻消费群体

据中国酒业协会6月19日发布的《2023中国酒类市场中期研究报告》显示，在推动酒类行业高质量发展的政策建议方面，报告提到，应注重流通模式创新，包括推动商旅文化等跨界融合，强化线下体验式消费，打造个性化酒类消费场景，满足不同人群酒类消费升级需求等。

中国食品行业分析师朱丹蓬对澎湃新闻表示，“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，也是各家品牌战略的重要着力点。行业不断创新、迭代、变革，去匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展的趋势。”

“白酒+”在成为吸引年轻人的营销手段的同时，也成为白酒企业寻求新增长点的一个方向。

此前被质疑为吸引年轻人的营销噱头的茅台冰淇淋也为茅台贡献了一定的营收。2020年以来，贵州茅台的业绩增长也呈现加速态势。数据显示，今年以来茅台冰淇淋保持增长势头，总销量近千万杯。茅台的周边来自茅台文旅，去年茅台文旅公司相继推出10余款茅台文创产品，为茅台集团贡献了近6亿元的产值。跨界的“酱香拿铁”也刷新了瑞幸咖啡单品纪录，9月4日单品单日销量超542万杯，单品销售额破亿元。

与此同时，不少白酒企业面临增长放缓的挑战，正在加速拓展第二赛道、启动多元化经营。

Wind数据显示，2022年以来，山西汾酒、五粮液、洋河半年业绩均面临增速放缓的挑战。截至8月底，五大白酒巨头均发布半年报，营收、净利润均创历史新高，合计营收1705.59亿元，合计净利润747.36亿元。其中，贵州茅台、五粮液业绩依然遥遥领先，洋河股份保持行业第三，山西汾酒快速追赶，泸州老窖业绩依然稳健。

此外，洋河股份在半年报中提到，当前我国经济呈现复苏态势，但经济内生驱动力有待增强。白酒消费与宏观经济关联性强，给白酒行业发展带来较大不确定性。白酒行业进入竞争加速阶段，产地间、企业间、品牌间竞争更加激烈，对白酒企业的市场经营能力提出了更高的要求。

“跨界、联名是白酒营销常见的创新手段，与行业周期没什么关系，如果说有关系的话，是与当下社交营销时代消费者价值的回归有关。”智趣咨询酒类分析师、总经理蔡雪表示，对于茅台这样一家万亿级的白酒企业来说，联名销售金额虽然可观，但相对体量并不大，因此对公司主营营收影响不大，更多是属于品牌营销范畴。

蔡雪飞表示，茅台拿铁之所以能迅速走红，得益于茅台品牌本身极高的社会关注度，以及茅台与咖啡的话题冲突效应，吸引了大量消费者围观。此外，咖啡拿铁的试饮门槛低，共同推动了活动的发展。

“不是所有酒、茶、咖啡的跨界联名都能有茅台拿铁这样的影响力。”凯度消费者指数大中华区总经理余建对澎湃新闻表示，餐饮、酒水品牌知名度高、独特性强、差异化强，而茅台又是“富豪中的富豪”。加之享受茅台拿铁的门槛相对较低，推动了这次联名的传播力极强，几个小时就能在朋友圈看到。此前奈雪的茶与泸州老窖、永璞咖啡与五粮液的联名，都无法达到“茅台茅台”这样的传播效果。

蔡学飞进一步指​​出，跨界利用茅台强大的品牌溢价和背书，可以提升品牌价值，赋能相关产业和产品。从这个角度看，茅台很有可能立足年轻消费群体的需求，进一步拓展销售品类，整合包括美食、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化目标。

联名是一把双刃剑，过度的跨界合作会稀释主品牌的价值。

在跨国合资上，酒企也在不断模仿和竞争，在冰淇淋产品上一致偏好合资，据不完全分析，其中包括泸州老窖、江小白、古越龙山、贵州茅台等品牌。

“跨界运营对主品牌的价值和运营有很高的要求，过度的跨界运营会稀释主品牌的价值，不恰当的跨界运营会让消费者产生困惑，影响品牌形象。”蔡学飞也表示，实践中跨界运营只能是短期的营销手段，并不具有普遍性。长期的跨界运营有一定的市场风险。目前更多的跨界只是常规的品牌营销推广策略，属于企业社区公关、消费群体拓展的范畴，而跨界产品本身只是纪念性和短期销售。值得注意的是，茅台显然是长期运营，两者有着本质的区别。

“一些老字号店与老品牌、网红的联名合作，是一把双刃剑。”朱丹蓬表示，从积极角度看，联名有助于提升品牌知名度，好的跨界营销能给品牌形象僵化的老字号赋予新的价值；但很多老字号的联名产品都是昙花一现，如何持续吸引和留住消费者购买，是老字号面临的最大问题。

朱丹蓬还举例说，大白兔奶茶店开业时，等待时间长达4小时，黄牛每杯加价50元，成为网上热销产品。但现在，很少有人关注这个产品。老字号的体制机制正在老化，成功转型还有很长的路要走。跨界联手不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长远规划，今年、明年、后年不断推出创新产品，让老品牌焕发新的活力。

今年以来，白酒行业、白酒市场进入新一轮调整。

《2023中国白酒市场中期研究报告》提到，中国酒商仍面临诸多压力与不确定性，白酒渠道扩张速度缓慢，新渠道消费能力提升较为缓慢，渠道竞争突然升温，消化库存是2023年的重中之重，未来势必呈现“机遇与压力并存，乐观与焦虑并存”的发展趋势。

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