蒙牛世界杯营销：签约梅西，传递品牌精神，成为最受关注品牌商

持续一个月的俄罗斯世界杯狂欢终于落下帷幕，以法国队夺得世界杯冠军而完美收官。

毫无疑问，本届世界杯是中国企业参与世界杯营销最多的一届，以蒙牛为代表的7家中国企业成为国际足联全球合作伙伴、全球赞助商和区域赞助商。蒙牛抢占国际足联全球赞助权，签下阿根廷球星梅西，在世界杯期间推出一波“天生强者”广告，成为世界杯期间观看次数最多、印象最深刻的广告。更为成功的是，蒙牛将世界杯的体育精神融入到品牌传播中。

世界杯期间，很多消费者都记住了“我不是天生坚强，我只是天生坚强”这句广告词，这也正是蒙牛想要传达给消费者的品牌精神。世界杯期间，蒙牛凭借密集的广告攻势，成为最受欢迎的品牌。再加上线下活动的配合，蒙牛与世界杯实现了最强的联动，这也正是蒙牛希望实现的目标。

打造一支强大的世界杯队伍

世界杯是当今规模最大的单项体育赛事，其影响力甚至超过了奥运会。因此，能成为世界杯赞助商和合作伙伴的企业，无一不是全球顶尖企业。例如可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、百威、VISA等，无一不缺席世界杯的赞助。随着中国企业整体实力的崛起，赞助世界杯、成为其全球赞助商，已成为中国企业参与全球体育营销、赛事营销的“必修课”。

2017年12月20日，距世界杯开幕半年多前，蒙牛乳业与国际足联在北京联合宣布，蒙牛成为2018年世界杯全球官方赞助商。 这是乳业赞助商首次亮相世界杯，蒙牛成为世界杯“第一杯牛奶”。

不过，成为世界杯官方赞助商，并不意味着公司的世界杯营销就成功了，这只是迈向成功的第一步。我要喜欢体育创始人彭强表示，在2018年世界杯前和世界杯期间，成为世界杯官方赞助商可以免费使用本届世界杯和国际足联的标志和官方标志，制作纪念品，并通过派发比赛门票的方式推广各自的产品。

但企业若想成为世界杯期间最受欢迎的品牌，仍需要围绕世界杯赞助商权益，策划一系列品牌传播和活动内容，形成营销组合。“作为乳业品牌，蒙牛的使用场景与世界杯本身的契合度并不高，如何构建乳业品牌与世界杯的内在联系，是蒙牛品牌在世界杯期间面临的挑战。当然，挑战也是机遇。看待足球的未来，其实对蒙牛来说，是一个与其他品牌都不一样的角度。”时趣互动北京总经理刘硕说。

蒙牛认为，要做好世界杯营销，就要把世界杯最本质的东西挖掘出来。足球是第一运动，谁都很难成为其中最强者。所以，“天生强者”就成为了蒙牛世界杯的核心精神。这也是每一位运动员与生俱来的态度，也是蒙牛的品牌精神。所以，“天生强者，天生强者”就成为了蒙牛世界杯营销的总纲，也是整个世界杯期间蒙牛不断向全世界传递的信息。

虽然世界杯是最大的热点，但是世界杯期间人们最关注的还是比赛、球队、球星，这些才是人们关注世界杯的核心内容。因此，撬动世界杯营销需要一个支点，那就是球星。因此，蒙牛签下阿根廷球星梅西成为蒙牛的品牌代言人，让世界杯的实力和蒙牛的实力找到一个切入点，那就是强大的梅西，最终将三者的实力合二为一。

媒体聚焦策略+高频传播

俄罗斯世界杯是近几届世界杯中，中国观众观赛时差最小的一届，因此可以预计俄罗斯世界杯电视转播的收视率将大幅提升。众所周知，世界杯电视转播受到版权限制，多年来，央视一直是世界杯电视直播的唯一转播方，其他电视媒体不能转播和转播世界杯比赛。这意味着世界杯期间，央视对比赛的直播将形成极高的收视率。

因此，蒙牛的世界杯营销只有在央视的电视转播上进行，才能达到最佳的传播效果。因此，蒙牛与央视达成世界杯战略合作关系，成为央视世界杯赞助商。其不仅选定了国际足联独家赞助计划的广告资源，还选定了世界杯顶级合作伙伴的广告资源。这样，蒙牛在央视的广告投放力度是所有赞助商中最大的，从而保证了世界杯直播期间蒙牛广告的投放频率。

在彭强看来，作为国际足联的全球赞助商，如果没有在央视这个主流传播平台投放足够多的广告，就有可能被其他非世界杯赞助商的声音所覆盖，无法凸显其世界杯赞助商的独特身份，那么前期的巨额投入就无法获得回报。

事实上，蒙牛以央视为重点的媒体策略，让世界杯期间蒙牛的广告策略得到了很好的传播。蒙牛围绕“天生坚强，生来坚强”这一核心，用独白的方式讲述了梅西在面对困难、挫折和失败后重新站起来的故事。“我不是天生坚强，我只是生来坚强”引起了很多人的共鸣。广告的高传播频率和出色的创意制作，让这则广告很好地传达了蒙牛的品牌精神，成为世界杯期间收视率最高的广告之一。

社交媒体的兴起，让世界杯成为了社交媒体上最火热的话题。蒙牛抓住时机，推出“我是梅西”表情包，瞬间引发了网友的拍照狂潮，也为蒙牛的“天生强者”赚足了流量和粉丝。世界杯开赛后，阿根廷队和梅西表现不佳，出线希望渺茫。梅西为蒙牛打造的宣传语也成为网络恶搞的对象：我是梅西，我天生强者。蒙牛抓住网络舆论，以开放、轻松的态度推出一系列态度海报：“我投丢过球，也失望过，即使无数次跌倒，但我内心与生俱来的力量始终支撑着我，让我站起来。”最终，阿根廷队战胜尼日利亚队，奇迹般地从小组出线。蒙牛推出的TVC广告也成为了绝佳的文案。

连接产品，打造全方位营销

一次成功的营销活动从来不是线上广告和传播的独舞，还需要线下活动的支持，产品销售的配合。虽然蒙牛的产品无法像啤酒那样与世界杯强关联，带来最强的销售促进作用，但蒙牛也在第一时间将世界杯与产品直接联系起来。

产品方面，蒙牛签约世界杯仅18天，蒙牛第一杯“世界杯奶”——原味酸奶就正式上市。随后，蒙牛4大品类、27个品牌、共161款产品陆续换上“新”世界杯，一个完整的“世界杯奶”阵型诞生。

在用户互动方面，蒙牛“畅享世界杯，扫码领100%红包”活动拉开世界杯整合营销序幕，通过扫码领红包、集牛卡等形式，点燃全社会世界杯狂欢，截至目前，累计扫码人数已突破2亿。

世界杯开幕前，蒙牛“一起踢足球！青春强”活动选拔了88名中国足球少年“奔赴世界杯”，将国际足联授予蒙牛的商业权利投入到公益事业中，让热爱足球的中国少年梦想成真。其中，11名中国足球少年首次以团队形式亮相俄罗斯卢日尼基体育场草坪，向世界展示风采。

在刘硕看来，蒙牛的世界杯营销早已超越了胜负欲，也能够行使顶级赞助商的权利，为代表中国足球未来的88名小将争取到了俄罗斯世界杯的参赛机会。还邀请了范志毅、菲戈等球星担任小将教练，共同记录了小将们从选拔到训练再到世界杯的全过程。可见蒙牛在场下做了不少工作，场上的营销也做得不错。

“由于世界杯是蒙牛的品牌利益所在，蒙牛全线产品都有营销活动，蒙牛的纯真、未来星等品牌的曝光机会会相对较多。总体来说，蒙牛这次世界杯的营销，从场上到场下，从现在到未来，确实打出了一套非常整体的拳头。”刘硕如此评价蒙牛这次世界杯的营销。

品牌在世界杯上的号召力主要体现在三个方面：看得见、记得住、关联性强。从这个角度看，蒙牛的聚焦媒体策略和强大的传播频率，确保了品牌和广告无处不在；而“天生强者”的广告号召力与世界杯氛围十分契合，引发电视观众的共鸣，形成美好记忆；此外，产品的全面“世界杯化”和围绕世界杯展开的各种促销活动，让一杯牛奶与世界杯保持着极强的关联性。