禹唐观察：咖啡行业体育赞助投资的发展与新趋势

为了更加直观、系统地分析体育营销市场的发展变化，禹唐体育特推出基于品牌行业维度的体育赞助观察分析专栏——禹唐观察。本专栏将回顾近两三年来数十个行业代表性企业的体育赞助投入情况，并选取重大案例进行简要分析，进而总结出行业整体体育营销方向及新趋势。本期将关注行业大咖。

前言

咖啡是欧美消费最广泛的日常饮品之一，诞生了星巴克、雀巢等世界级企业。如今，咖啡已不仅仅是一种饮料品类，更是休闲文化和生活方式的载体。随着咖啡文化在全球的不断普及，咖啡行业正面临前所未有的发展机遇。

目前，我国咖啡市场规模不断扩大，据统计，2016年我国咖啡市场规模已突破300亿元，预计未来几年仍将保持高速增长。同时，由于中小城市及农村地区咖啡消费者的不断增加，咖啡市场的消费主体也在不断发生变化。

随着咖啡受众群体的不断扩大，品牌间的竞争压力也随之而来。近年来，各大咖啡品牌不仅在纵向深化咖啡品类，还在横向拓展咖啡运营渠道，丰富咖啡运营业态，形成复合型运营模式。国际上，头部咖啡品牌不断加大营销投入，并逐步向体育消费场景拓展。

如今，国内咖啡连锁品牌也在不断扩张，但与发达国家相比，我国咖啡市场规模仍较小。不过，我国咖啡消费群体逐渐年轻化、大众化，市场基础日趋坚实，带动更多新玩家入局，进而推动市场分层。部分国内品牌也将体育营销视为品牌宣传的工具，有望使其成为稳定的行业趋势。

国产品牌

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡是我国最大的咖啡连锁品牌，以“让每一位顾客轻松享受一杯值得喝的好咖啡”为品牌愿景，以“打造源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作。2017年10月，第一家瑞幸咖啡门店在北京银河SOHO开业，随后进入疯狂扩张模式。

瑞幸咖啡自创立之初就采取了硬核的营销策略，尤其在娱乐和体育领域布局颇深。2018年是瑞幸咖啡全面布局体育营销的一年，虽然动作比较零散，但足以看出瑞幸咖啡对体育消费场景的重视。

瑞幸咖啡今年已赞助了北京马拉松、摇滚马拉松北京站、厦门国际半程马拉松等赛事。众所周知，在马拉松比赛中，水和功能饮料是标配，而瑞幸咖啡加入了咖啡这一新选项，让这种有些特别的饮品与运动场景高度融合。瑞幸咖啡还在比赛终点等重点位置设置了咖啡试饮台，为参赛选手和工作人员提供咖啡服务，帮助他们快速补充能量。

早期瑞幸咖啡的主要市场在大城市，具有独特性或标志性的本土体育IP成为其重要的营销阵地。在北京，除了马拉松赛事，瑞幸咖啡还赞助了2018年中国公开赛和国际滑雪联合会北京单板滑雪大跳台世界杯，并在2018/19赛季成为北控篮球队的官方指定咖啡品牌。不难看出，在瑞幸咖啡的营销策略中也能清晰地看到互联网思维，效率和执行力是现阶段瑞幸咖啡体育营销的主要关注点。

瑞幸的体育营销策略不断升级，2019年瑞幸曾成为NBA中国赛官方合作伙伴，但因不可抗力被迫取消，疫情爆发后，瑞幸重新调整思路，赞助当红滑雪明星谷爱凌，为冬奥营销做准备。

在代言人的选择上，瑞幸咖啡非常注重运动员形象与品牌调性的契合度。瑞幸咖啡的定位是“专业、年轻、时尚、健康”，谷爱凌的个人气质与之完美契合。当谷爱凌夺得金牌、人气持续走高时，瑞幸咖啡第一时间将她与当季主打饮品联系起来，并在线下为年轻人提供沉浸式的打卡应援氛围，让“年轻人，选择瑞幸”的全新品牌宣言更加深入人心。

对于像谷爱凌这样具有巨大商业号召力、合作品牌众多的明星来说，单一品牌的商业代言价值容易被稀释，运动员在赛场上的表现也存在不确定性。对于合作品牌来说，全面的策略设计必不可少。代言人形象是具象化的体育语言，可以帮助品牌创造真实的人物连接，对品牌巩固市场影响力具有长期价值。

去年，瑞幸咖啡还与电竞战队EDG达成合作，EDG成为瑞幸咖啡官方推广方，双方合作推出限量版杯套，并在上海打造EDG主题店。作为以互联网思维运营的年轻品牌，瑞幸咖啡在营销上一直展现着创新精神和对年轻消费群体的深刻洞察。虽然瑞幸咖啡目前在体育营销方面的投入主要在小而美的方向，但我们可以期待其在更多体育领域的拓展。

库迪咖啡

酷迪咖啡目前处于品牌创立初期，创始团队来自瑞幸咖啡。不难想象，酷迪咖啡依然走的是瑞幸咖啡的老路，同样号称立足互联网，同时集品牌、产品、供应链、运营服务于一体。可以预见，其前期的发展速度也将较为迅猛。

去年卡塔尔世界杯期间，国内很多品牌借世界杯营销之机，赞助国家队，其中最火爆的便是阿根廷队。库迪咖啡是阿根廷国家队众多国内赞助商之一。可以说，在此之前，很多人都没有听说过这个名字。

世界杯开赛前，酷迪咖啡正式启动全国布局，落地杭州、南京等城市，并定下三年开出10000家门店的目标。成功押注阿根廷队让酷迪咖啡在营销上抢占先机，而酷迪咖啡想要追求长期营销利益，借世界杯之机，还成为2022年成都马拉松的冠名赞助商。

库迪咖啡全力投入体育营销，希望迅速扩大品牌的市场知名度和美誉度。库迪咖啡市场负责人表示，体育运动展现正能量，让生活充满活力和激情，赞助顶级体育赛事更能凸显库迪咖啡的年轻、时尚、热情。库迪咖啡将继续在体育赛事赞助、与潮流IP跨界合作、经济文化活动赞助等方面发力，为消费者提供优质、高性价比的咖啡产品，不断带来新的品牌体验。

咪咕咖啡

咖啡在中国是一个热门市场，不少跨界企业也开始涉足这一业务，其中就包括中国移动咪咕。卡塔尔世界杯期间，咪咕咖啡打造了“第二场世界杯场景”，以沉浸式观赛环境、科技足球体验、体育与咖啡的跨界结合迅速引爆国内体育圈，为球迷提供“看球玩球”的全新模式。

全国各省市咪咕咖啡门店迅速完成“第二场景”足球主题氛围布局升级，以世界杯足球主题定制的现场氛围与世界杯氛围完美衔接，在众多线下观赛场景中脱颖而出，深受球迷喜爱。这也成为咪咕咖啡体育营销玩法的标配。咪咕咖啡通过现场咖啡门店和中国移动旗下各类内容载体，将品牌形象和产品频频呈现给用户，实现了行业认知和商业模式的双重突破。

此外，作为英超联赛官方版权方，中国移动咪咕不仅提供全场超高清英超直播，还携手英超联赛推出“咪咕咖啡英超主题周”活动，打造融合创新玩法，点燃球迷足球激情。咪咕还在内容、联合推广等方面持续与英超联赛合作，通过细致贴心的运营策划，真正回馈球迷。

借力中国移动与CBA的合作，咪咕咖啡也从2020/21赛季起成为CBA联赛官方指定连锁咖啡店。今年厦门全明星期间，咪咕咖啡顺应当下年轻人对健康生活的需求，推出了CBA主题套餐。同时，为了提升咖啡场景新业态体验馆的比赛氛围，咪咕还特意打造了CBA篮球主题场景，篮球元素、互动投篮区随处可见，让球迷仿佛置身赛场。

国际品牌

拉瓦扎

Lavazza 咖啡是一家意大利家族企业，公司于 1895 年在都灵创立，如今已传承至家族第四代，是全球最重要的烘焙咖啡制造商之一。作为百年企业，Lavazza 咖啡尤其注重品牌和文化的塑造。海外市场贡献了 Lavazza 绝大部分的销售额，除了公司第二大市场法国以外，德国、英国和美国也在逐渐展现竞争力。此外，Lavazza 还着力开拓中国市场。

Lavazza 一直与最著名的体育 IP 合作，这也成为品牌拓展海外市场的利器之一。当然，法国、英国、德国等关键海外市场仍是公司的重点。早在 20 年前，Lavazza 就与法国世界杯展开合作。在全球范围内，Lavazza 还将网球四大满贯赛事纳入其中，其中最早的便是温布尔登网球公开赛。去年，Lavazza 咖啡与温布尔登网球公开赛续约至 2025 年，目前与法网和美网的合作协议也都持续至 2025 年。

除了四大满贯赛事，Lavazza咖啡还是2021年至2025年ATP总决赛的白金合作伙伴，并赞助意大利男网新星辛纳。Lavazza英国及北欧地区总监、英国区总经理皮埃特罗·马扎表示，网球是Lavazza家族的核心。Lavazza集团副总裁马可·拉瓦扎认为，合作的可持续性是Lavazza集团经营战略的基石。

如今，Lavazza咖啡继续拓展体育营销领域，投入范围更加广泛。为了接触到具有鲜明地域特色的体育迷，大众参与度高的运动项目成为Lavazza的新方向，其中足球是Lavazza近年来重点发力的领域。

Lavazza 自 2017 年起成为阿贾克斯官方供应商，双方去年续约至 2027 年。Lavazza 为阿贾克斯主场、约翰·克鲁伊夫球场、俱乐部青训系统 Torkomster 以及各类活动提供产品和服务。此外，双方的合作还涉及俱乐部的酒店供应商 VHC Jongens。

2018年，Lavazza与英超两大豪门阿森纳和利物浦签约。2021年，Lavazza将与阿森纳的合作范围扩大到阿森纳女足。在新的合作周期中，Lavazza专注于对性别平等的承诺，致力于赋予所有女性和女孩权力。Lavazza英国和北欧总监兼英国总经理Pietro Massa表示：“此次合作建立在我们共同的价值观之上，即卓越、创新和灵感。我们相信这将建立强大而成功的伙伴关系，为球迷和球员提供真正的意大利咖啡体验。”

Lavazza 早在 1990 年就进入英国市场，如今与日益国际化的英国足球建立起联系，显然想要获得更多差异化的用户。在英国，它想做的是将品牌与英国消费者的享受时刻结合起来。从营销角度来看，除了现场用户激活，Lavazza 也在广告资源的配置上投入了更多精力，旨在为用户提供更多接触和享受品牌的方式。

2020年，Lavazza成为尤文图斯的官方咖啡品牌，同时涉足女足和电子竞技部门。Lavazza首席营销官Sergio Cravero表示：“体育是我们品牌的战略支柱，它让真正的意大利咖啡文化得到全世界的认可，并吸引了大批爱好者。我相信，这次新的合作将成功传播更好的共同价值观，例如追求卓越、创新和激励人们的能力。”

为了紧跟年轻人的兴趣，Lavazza 也进入了电竞营销领域。2020 年，Lavazza 与电竞组织 Fnatic 建立了合作伙伴关系。通过此次合作，双方共同启动了“Icons of Italy”营销活动。此次活动让《堡垒之夜》游戏加入了联名地图，地图中包括位于都灵的 Lavazza 总部，并大量引用了包括罗马斗兽场在内的意大利文化遗产。Lavazza 认为，电竞和游戏行业是一个有趣且充满挑战的世界，完全符合品牌希望通过更适合年轻人的工具和语言与年轻人建立联系的愿望。

梅利塔

Melitta Coffee 是全球知名的手冲咖啡品牌，其创始人是一位名叫 Melitta Bentz 的德国家庭主妇，公司历史可追溯至 1908 年。Melitta 一直致力于为消费者创造美好的咖啡时光，提供包括咖啡滤纸、多种优质咖啡粉及咖啡豆、手冲咖啡机和全自动咖啡机在内的各类咖啡产品。

Melitta 在体育营销市场的投入不多，但格外注重精准和品质。2017 年，Melitta 成为曼联官方咖啡合作伙伴，成为首个签约咖啡赞助商的英超俱乐部。2018 年双方将合作拓展至全球，让 Melitta 能够进一步触达曼联全球球迷。2020 年，双方完成续约。

在第一个合作周期中，约一百万杯 Melitta 咖啡被送到老特拉福德球场的球迷手中。此外，俱乐部的贵宾包厢、行政包厢和办公区安装了 200 多台全自动咖啡机。 Melitta 首席企业管理成员 Volker Stühmeier 表示：“我们与曼联的密切和信任关系得到了回报。我们成功地利用了世界上最受欢迎的足球俱乐部之一的知名度来成功推广我们的品牌，我们希望在未来几年进一步发展它。”

Melitta 还认为，曼联代表着出色的表现、灵感和对生活的热情，与之紧密关联的是成功、活力、奋斗、奉献和全球影响力——这些也正是 Melitta 的品牌特质。Melitta 期待借助此次合作，积极提升全球品牌知名度和形象感知度。在他们尤为看重的亚洲市场，双方的合作对品牌知名度和销量的推动作用巨大。2019 年，Melitta 将目光转向本地市场，成为其支持的第二家国际顶级俱乐部多特蒙德的合作伙伴。2022 年，双方续签长期协议。

萨内蒂

意大利是一个拥有众多明星咖啡品牌的国家，除了Lavazza，还有Segafredo Zanetti，它是意大利乃至世界的主要浓缩咖啡生产商，由Massimo Zanetti先生创立，最初业务范围仅限于意大利，后来发展迅速，进一步开发消费市场和大型零售贸易，并拓展到国际市场。Segafredo Zanetti被誉为欧洲的星巴克，但它也是一个年轻的品牌，成立于20世纪70年代。

与Segafredo Zanetti联系最紧密的运动无疑是自行车运动，它长期以来一直是Trek-Segafredo公路自行车队的冠名赞助商。据了解，职业车手普遍喜欢喝咖啡，咖啡是大家的日常饮品。自行车赛路线一般较长，咖啡不仅能提神醒脑，也成为运动员结识新朋友的重要媒介，不少车队也会自带咖啡机。因此，职业自行车比赛确实是促进咖啡销售的好场景。除了赞助车队，该公司还长期赞助环意自行车赛。

足球是Segafredo Zanetti目前正在发力的另一项运动，2017年它成为尤文图斯的官方咖啡合作伙伴，但三年合约到期后，Lavazza取代了Segafredo Zanetti的位置。当然，Segafredo Zanetti也迅速用新的投资填补了这一空缺，那就是另一家意甲豪门AC米兰。红黑军团之前的咖啡合作伙伴是另一家知名的意大利咖啡品牌Caffè Kimbo，与罗马、那不勒斯等多家意大利足球俱乐部都有合作。

正如 Segafredo Zanetti 总裁 Nicolas Peyresblanques 所说：“在意大利，就像在世界其他地方一样，Segafredo 是咖啡的代名词，但我们也积极支持各级体育运动。我们致力于创造值得分享和珍惜的特殊时刻。”

赛车方面，Segafredo Zanetti 在 80 年代曾赞助过 McLaren F1 车队，双方在 2014 年再续前缘。不过很明显，赛车已不再是 Segafredo Zanetti 目前的营销重点，公司的主要精力依然放在自行车运动和足球上。

雀巢

在此前对零食行业的观察中，余唐曾重点分析过雀巢在零食领域的体育营销投入。其实在咖啡品类中，雀巢也有相当长的体育营销投入历史，当然主推的依然是旗下的Nespresso和Nescafé品牌。

Nespresso 多年来一直是莱德杯的官方咖啡供应商，莱德杯是世界上最负盛名、历史最悠久的高尔夫锦标赛之一。莱德杯的激情、卓越和团队精神是 Nespresso 所认同的价值观，此次合作提供了完美的平台。

Nespresso 与帆船运动也有着悠久的历史。早在 2007 年，该品牌就成为第 32 届美洲杯帆船赛的官方咖啡，以及当年赛事冠军瑞士阿灵基队的联合赞助商。此后，Nespresso 多次与美洲杯结缘，还曾赞助过新西兰队。

2017年，雀巢与加勒比超级联赛（CPL）签署了为期两年的合作协议，允许旗下速溶咖啡品牌雀巢在所有场馆开展咖啡推广活动，而雀巢和巧克力粉饮料美禄也有权在球员更衣室亮相。与雀巢的零食品牌Kit Kat类似，雀巢也在2018年赞助了西班牙电子竞技组织MAD Lions EC的英雄联盟战队。显然，雀巢已经注意到了电竞场景中的咖啡消费。

总体而言，雀巢咖啡的体育营销历史相对较长，但近年来鲜有亮眼的投资，整体规模也较小。不过，随着越来越多的咖啡品牌进入这一市场，作为老牌品牌的雀巢也应该审时度势，制定出最适合当下品牌利益的营销策略。

余堂的观点

咖啡品牌体育营销其实由来已久，但在互联网经济的冲击下，品牌化、年轻化、融合化成为咖啡品牌必须遵循的信条和绕不过去的路线。换言之，品牌营销的成效和价值输出决定了一个品牌的长远发展。咖啡的产品属性在发生变化，它除了是一种饮品，更是一种文化符号和时尚标签。

世界上许多人也将咖啡视为健康生活方式的一部分。一些咖啡行业人士认为，对高品质功能性饮料的需求不断增长，可能会为体育行业中注重健康的专业咖啡饮料创造一个可行的市场。虽然这个想法比较前沿，但对于咖啡行业的整体扩张来说，这也将是一个突破。

在余唐看来，体育能提供高度活跃的消费市场，体育赞助能为品牌创造进入这个市场、触达更广泛受众的机会。此外，在数字化产业背景下，咖啡品牌全球化的势头更为强劲。他们明白这个行业已经不能再用传统思维去运营，而必须用不一样的方式前行，这才符合时代的变化。

在中国，本土化的咖啡品牌尚处于发展初期，但整个市场的步伐已经加快，品牌营销的考验成为首要面临的课题。体育营销已成为共识，但品牌聚焦点尚未形成。在内需消费周期和海外品牌涌入的共同作用下，新兴咖啡品牌必须明确自己的营销路径和风格。