2018年俄罗斯世界杯揭幕体育营销迎来黄金十年
央广网北京6月15日消息（记者刘柏煊）据经济之声《天下财经》报道，2018年俄罗斯世界杯昨晚（14日）揭幕。尽管中国足球队缺席本届球场，但在首场直播信号中，多家中国企业的身影出现在了场边电子广告牌上。作为世界杯这场顶级足球盛宴中的新玩家，中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家，并覆盖三个赞助级别。有评论指出，体育营销已经迎来黄金十年。
国际足联首开区域赞助商通道
男装品牌帝牌和VR公司指点艺境相继举行发布会，宣布成为2018年世界杯官方区域赞助商。此时，距离本届世界杯开幕只剩一周时间。随着这两家企业的压哨入场，本届世界杯的赞助商名单中，中国企业集结完毕，他们分别是：一级赞助商万达；二级赞助商海信、蒙牛、vivo；三级赞助商雅迪、帝牌以及指点艺境，总共7家，是历史上最多的一次。而四年前的巴西世界杯中，中国赞助商仅1家。
体育营销公司双刃剑总裁蒋立章在接受经济之声专访时说，之所以中国企业数量猛增，与国际足联创新营销模式有很大关系，国际足联首次在中北美洲、南美洲、欧洲、非洲及中东、亚洲等五个区域提供20个区域赞助商的席位。“区域赞助商是这届世界杯刚刚开始运作的模式。2014年巴西世界杯的时候，有第一级别、第二级别，第三级别就是本土赞助商，巴西当地的企业才能赞助。中国有这么多的企业，目前他们的生意范围可能还没有扩展到全球，可能在中国之内甚至是亚洲之内就够了，所以成为区域赞助商很适合中国的这些企业。”
对于中国企业而言，尝到世界杯营销的甜头并没有等待很久。公开数据显示，例如雅迪电动车在今年2月初官宣成为亚洲区域赞助商后，在电动车的销售淡季，销量不降反升，一季度营业收入同比提升了59%。商业体育研究者、吹IP专栏作者杨晋说，对于雅迪而言，用好世界杯这个全球体育IP的顶级资源，可以让超过200个国家和地区的30亿观众通过世界杯认识、了解、喜欢这个中国品牌。
体育营销进入2.0时代
双刃剑的母公司、A股上市公司当代明诚早前发布公告显示，雅迪、帝牌和指点艺境这3家企业都以2000万美元拿下了本届世界杯区域赞助商的入场券。而双刃剑取得本届世界杯亚洲区独家市场销售代理所支付的成本约为4400万美元。这也就意味着，因为撮合交易，双刃剑从中一共赚取了1600万美元，约合1亿元人民币的“中介费”。
然而，蒋立章说，其实行业内并不喜欢“中介费”这个说法，因为中国的体育营销公司正在从以往单纯体育经纪的角色向争夺世界杯营销话语权这个过程循序渐进，在他看来，体育营销已经迎来黄金十年：“现在我们常说的体育营销2.0版本，就是希望建立自己的核心话语权和IP。如何建立自己的话语权？就是把这个东西买断，有自己的定价权和主动权。过去很多企业做营销，更多选择投电视广告、互联网广告，而且偏向娱乐营销。随着我们的体育产业慢慢地发展起来，越来越多的中国企业选择了体育营销。”
杨晋指出，下一步，对于赞助企业来说，除了用好国际足联赋予的市场推广权益外，还要做好权益激活，特别是利用好互联网，以移动直播、互联网短视频等方式，推出更多与目标客户群匹配度更高的活动。而对于体育营销公司而言，蒋立章认为，接下来“不仅是从客户那里赚钱，还要帮助客户完成销售，探索体育营销新零售的商业模式”。随着本届世界杯开赛，蒋立章透露，双刃剑已经在为2022年卡塔尔世界杯的商务工作做准备。
