世界杯：不仅是体育狂欢，更是情绪社交的盛宴
世界杯不仅是一场体育的嘉年华，更是一场情感的社会盛会。
球场内外发生的每一个动作总能引发讨论，让他们找到共同话题，制造出不断的热议话题。
每天打开微博，都能看到关于比赛的新话题，比赛首日，就有222个话题登上热搜榜，话题阅读量高达52亿。
C罗的进球瞬间霸占了微博热搜榜。
阿根廷和德国接连遭遇冷门，球迷们心里都凉了一口气。
内马尔受伤、黄牌犯规成为热议话题，球迷们紧张不已。
梅西率领阿根廷队取得胜利，微博一片哗然，无数人躁动的青春在那一刻得到了大众的共鸣。
当巴西队和葡萄牙队确定小组出线后，很多球迷终于松了一口气。
这些微博热搜，简直就是一张心电图，描写了广大球迷的情绪起伏。
世界杯话题持续热议，不仅有顶级球星、比赛进程，还有“饺子皮”、伤心小王子等，随之而来的巨大关注度也成为各大品牌争相抢购的热点。
如何抓住这些稍纵即逝的世界杯热点？如何进行传播？如何将世界杯热度转化为品牌热度？这是一个值得思考的命题。
我观察到，很多品牌利用微博热点话题的方式都很精彩。借助世界杯热度的高涨，品牌们跨越了球迷的界限，与普通网民一起玩梗、一起造势，与消费者一起共创内容，点燃了本届世界杯的话题热度，丰富了世界杯营销的故事。
接下来我们来看几个品牌案例，以供参考：
1.
预测热点
旧把戏的新花样
众所周知，苏星砸电视机已经是老故事了。
2019年欧冠半决赛，他支持的巴萨队惨遭逆转，他一怒之下砸碎了电视机。
这种过激行为固然不可取，但确实反映了广大球迷的心情。
世界杯总会出现一些冷门，球迷们难免会感到兴奋。
为此，京东家电提前预测到了“砸电视”这一热门话题，并给这招老招数赋予了新意。
京东家电与苏星合作设计了一种巧妙协调的沟通方式。
阿根廷队爆冷后，苏星作为话题发起者，引发了人们的讨论，将人们的注意力转移到了“承载着太多对足球的热爱”的电视上。
京东家电作为业务承办方，推出0元换电视的活动，幽默地安抚粉丝的情绪，将话题流量转化为具体的商品。
网友们纷纷表示，京东家电绝对了解球迷，尤其了解受伤的球迷。
在切入点上，其深入挖掘粉丝内心情感，找到“砸电视”行为作为传播媒介，抓住与粉丝的共鸣点，再通过“0元换新”活动巧妙解决粉丝“紧张感”，将自身业务与痛点牢牢绑定。
最有意思的是@苏醒AllenSu重提旧笑话，引来众多网友加入讨论。苏醒是一名球迷，在阿根廷队暂时输掉首场比赛时，作为梅西的老粉丝，他在微博上发出了绝望的表情，继续将话题推向热度。
这为品牌更好地挖掘营销机会、寻找商业结合点、提前做好沟通基础、积极将热点引导到品牌身上提供了思路。
不得不说，这种预测性的思维让品牌在热点话题面前始终保持领先，也是面对热点话题最有把握的路线，更容易赢得掌声。
2.
反转出圈
与网友一起创作表情包
自本届世界杯开赛以来，蒙牛作为世界杯官方赞助商，就牢牢占据着微博平台热搜相关热点，微博热搜榜上哪里有“爆款”，哪里就有蒙牛。
除了赛事热度之外，本届世界杯还“惊喜”不断。
有些错误，如果处理得当，就能变成意想不到的进球。
在营销领域也是如此。
本次世界杯期间，蒙牛上演了一场教科书级的“反向”营销操作。
事情的经过是这样的：一位热心网友在世界杯训练赛的广告牌上看到蒙牛的标志被倒贴，便在微博上标记了蒙牛。
面对如此尴尬的事件，据了解，卡塔尔当地供应商工作人员工作太过辛苦，又不懂中文，所以把围栏上的标识贴反了。蒙牛站在大品牌的角度，并没有从追责的角度发声，而是对事件做出了及时巧妙的处理，在微博上连发三张社交海报，把一次工作失误变成了有趣的热点。
堪称“绝对”！！！
我们为蒙牛的这一举措表示赞赏。
不仅体现出公司围绕“进球”这一核心沟通点进行品牌价值观的输出，更体现出品牌的人文关怀与魄力，向世界输出中国文化。
蒙牛对此作出回应，将logo贴纸变成了一种传播素材，创造了“无论如何”的双关语，在传播语境中做出了社会逆转。
不仅巧妙化解了尴尬，赢得了网友的认可，也契合并巩固了“不管谁进球，都来蒙牛”的品牌话题。
蒙牛此次的传播路径，其实是“网友传梗+品牌方拾梗”的双向过程。
把一个舆论导向了一个正能量的事件，并且给观众呈现了一场精彩的互动。
这给品牌指明了一个很好的营销方向，在关注比赛动态的同时，还可以关注微博上的网友和粉丝。
在世界杯传播中，蒙牛除了成为微博热搜榜的常客外，还积极发挥社交传播的自我传播价值，搞笑段子，进入年轻人喜欢的语境，打造属于自己的品牌热点。
3.
趁热降温
一张好“黄牌”
利用热点是品牌最基本也是最有挑战性的方式。
它要做到两点：第一，借力潮流的角度要新颖，第二，热点和品牌要有很好的契合度。
雪碧在本次世界杯营销中一举两得。
当所有品牌都将目光瞄准明星时，雪碧却看着裁判手中的黄牌。
这张黄牌就像是一个情绪爆炸的开关，点燃了全场球迷的情绪。
基于此洞察，雪碧推出了一组特别版黄牌海报，开辟了“黄牌惹怒，雪碧降怒”话题，并在微博上发起活动，在卡塔尔世界杯期间，每出现一次黄牌，就免费赠送“雪碧”。
一方面，率先占领黄牌这一传播媒介，绑定了特殊的世界杯场景，在球员频繁犯规的情况下，黄牌成为热门话题，也为雪碧带来了持续的人气。
另一方面，这也是一个巧妙的举措，有效强化了雪碧“清爽”的产品标签。
它的沟通逻辑非常清晰，是一个化解情绪的过程。
首先抓住了赛场内球迷情绪的“燃点”，借“黄牌”话题发酵网友讨论，最后落到雪碧的“解渴”产品上，实现了完整的世界杯品牌传播。
这也提供了一个有趣的视角：当人们都在给事情添点热度的时候，品牌是否也能加点冰水呢？
做一个有魅力的反派，冷却一下粉丝们的高涨热情。
4.
顺应潮流
遇“冷”不慌，遇“爱”不慌
本次世界杯，伊利亲身示范了如何在遭遇冷遇时保持冷静，并让剧情发生戏剧性的反转。
伊利此次世界杯营销以赞助球队和球星的形式展开，在不同阶段，根据球星球队的热门话题，跟随球迷情绪，借助球星球队的关注度，吸引更多流量。
当球星球队走上赛场，关注球星球队相关热门话题#德国男模队今晚亮相##西班牙净胜球赚大钱#，为了热爱的事业一起踢球。
当本泽马因伤退出世界杯后，该品牌迅速趁势与万千网友一起#致敬本泽马#。
但竞技体育最有趣的地方就在于你永远猜不到接下来的剧情会是什么样的。
就在所有人都期待自己支持的强队取得胜利的时候，伊利签下的阿廷根却意外输给了沙特队，紧接着德国队也意外输给了日本队。
接连的爆冷让球迷们情绪十分激动，他们开玩笑说，足球和买海边别墅是截然相反的。
面对此突发状况，伊利融入球迷情绪，借势#足球倒着买别墅旁着海#潮流，以“伊利倒买，别墅旁海”调侃品牌反购，表示品牌不慌张，相信激情会发光。并组团联动其他阿根廷队赞助品牌组成阿根廷应援联盟，为激情加油，支持到底！！
用幽默的互动串联起这些点滴，用实际行动支撑起自己的热情，让球迷们找到共鸣和满足，传递出积极乐观的心态，鼓励大家用积极向上、充满活力的方式调侃比赛结果，消化球迷们“不爽”的情绪。
伊利通过创意与用户融合，赢得了用户的喜爱，纷纷表示伊利很好玩！
虽然阿根廷队和德国队输掉了比赛，但伊利没有慌乱，相信激情里有光明，用品牌价值给消费者带来身心的治愈。
这样的品牌传播思路符合广大粉丝的情感，能够吸引大量粉丝。
5.
反向操作
利用冷门球队成为热门搜索
世界杯还有另外一种玩法，叫做买弱队。
当各大品牌都在赞助夺冠热门球队时，美团外卖却反其道而行之，赞助了弱势球队加纳队。
不过，加纳队虽然没能夺冠，但人气却十分旺盛，可以说是“冷门选手、话题王”。
首战C罗就带来不小热度，因此品牌赞助也更有话题性，我们来看看背后的逻辑：
一方面，借日程热度，为美团外卖和加纳打造话题。
加纳与葡萄牙的比赛中，虽然加纳队输掉了比赛，但是对手C罗的巨大流量也为加纳队带来了不错的人气。
再加上最后时刻，加纳险些断球的戏剧性一幕，让加纳受到了极大的关注。
另一方面，美团外卖赞助冷门球队加纳，这本身就是一个戏剧性的举动。
这样的反向赞助所带来的反差，能够勾起大众的好奇心，让人期待两人之间会产生怎样的精彩反应。
为此，美团外卖按照制造趣点的思路，在微博上发起#加纳足球球衣配色外卖小哥#话题。
这身看起来丝毫不出格的训练服，让人怀疑这可能是加纳队的队服，成为网友们欣喜的焦点。
有人戏称美团外卖推出了国际版皮肤，也有网友建议加纳玩家去兼职送外卖，反正他们穿的都这么像。
随着人们的不断讨论，这个话题很快就成为了热门话题。
美团外卖的逆势思维确实很强，在话题上引发了不少讨论，也埋下了热点，如果加纳真的意外获胜，那么美团外卖就是最大的赢家。
此外，此次品牌行为还实现了品牌价值观的输出，“每一个平凡、努力、奋斗的人，都值得被关注，都值得被赞助”。
值得一提的是，此次“爆冷”营销的底层逻辑当然不是买一个低概率的爆冷事件，本质是通过“爆冷”的反向操作，吸引大众的注意力，从而将其转化为自己的品牌热点。
6.
深化内容
利用专栏探讨热门话题
世界杯上，海信“中国第一，世界第二”的口号深入人心。
球迷们很好奇谁是世界上最好的球员，这种好奇和讨论瞬间将海信推到了讨论的中心。
海信趁势推出“竞猜世界第二名赢万元大奖”活动，并在线上与@新浪新闻@青年巅峰 联手推出H5升职之路大赛。
我们的意思是说，第一名别人都猜出来了，而海信这次“猜世界第二”的操作，却让广大网友更加认识到了海信的国际影响力。
不过，我们也需要看到，海信的走红并非偶然，而是长期努力的结果。
海信持续聚焦足球相关题材，对世界杯内容的深度介入，让其有底气面对热度、流量，甚至争议。
海信携手微博持续打造“海信吐球大会”话题，为网友提供“吐球”平台，今年2022卡塔尔世界杯推出2.0版本，全面覆盖世界杯吐球热点。
一些网友吐槽世界杯广告，还有人调侃看台上的观众，称卡塔尔王子穿得像“馄饨皮”世界杯吉祥物。
《海信吐球大会》是一个流动的话题池，不仅消化自身的品牌梗，还收集球场内外的故事。
在这个内容专栏里，粉丝们可以找到共同语言，互相释放情绪。
除了感性的吐槽，海信还联合新浪新闻开通#Hi世界杯#话题，向网友征集世界杯故事，分享世界杯精彩瞬间，并用笔记、问答的形式，以趣味横生的方式向球迷普及世界杯相关知识。
不得不说，这本《俚语词典》真是个宝藏。
世界杯热点持续不断，此起彼伏。
如果只停留在当下的热度，那么就会如风中烟雾般被吹散。但如果能利用热点作为“引爆点”，让品牌获得曝光和放大，用相应的内容和位置承接热点带来的流量和曝光，这是品牌借力热度更有效的方式。
从海信的案例中我们可以看到，品牌不仅要敏锐把握热点，更要深挖，聚合用户UGC，与用户共创，将事件营销固化为扎实的内容。
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世界杯是大众的盛宴，更是品牌的竞技场，每个人都可以借“热度”打造属于自己的内容。
微博是一个无限广阔的领域，品牌走不同的路，会产生不同的化学反应。
利用热点似乎没有固定的公式，但我们也许可以从上述案例中找到一些方法。
人民网舆情监测室曾说过，信息发布的及时性决定了事件的走向，越快跟进热点话题，就能越早抢占先机，这对于品牌营销同样适用。
为了抓住这些热点，品牌必须具备强大的社交敏锐度，发现与其品牌相匹配的内容，并快速有效地做出反应。
京东家电预判热点、蒙牛巧妙搭上话题、雪碧创意入场、伊利顺势玩转话题、美团外卖反其道而行、海信不断深耕内容……它们均是如此，以热门话题为契机，以微博为传播土壤，品牌在各自的社交玩法中蓬勃发展。
事实上，无论是利用平台的广告工具，还是和网友一起追热点、造梗，越来越多的品牌善于制造热点。
可见，以上只是世界杯营销的一个缩影，接下来还有更多的故事。
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