耐克和山本耀司合作推出的Y－3品牌运动鞋
为了给这些工业时代的青少年图腾赋予更多的附加价值，运动产品制造者几乎动用了一切手段——激光印花、特殊城市配色、复刻甚至混搭设计。有时运动鞋甚至成了具备高尚艺术元素的奢侈品，诸如Futura或者藤原浩与耐克合作的Crossover设计Dunk与Air force1，耐克去年推出的施华洛世奇水晶装饰Sprint sister运动鞋。或者阿迪达斯和山本耀司合作推出的Y－3品牌运动鞋，可以轻松地卖到作为“工业原料”的球鞋原型款近10倍的价格。球鞋的魔力甚至延伸到了虚拟空间，在Activison公司出品大受欢迎的动作游戏《真实犯罪:纽约街头》后，彪马推出了一款纽约市限定版游戏专属橘红色RS100仿皮慢跑鞋。玩家可以得到一组密码，让游戏主角马库斯·里德穿着一身特殊的彪马行头在街头行侠仗义。
对于中国新一代球鞋狂热分子来说，经济全球化和网络让他们的消费跟上欧、美、日的同龄人，并且可以反过来对这种同质化的青少年流行文化施加自己的影响。今年，耐克Air Force25特别推出了一款红、黑、金配色的北京特别款，在鞋舌上加盖了“东单”字样，以向这片北京的街头篮球与潮人圣地致敬。亚洲著名潮流球鞋专卖店ACU和耐克飞人品牌专卖店也在上海落户。这一切距离上一代青少年习惯穿着回力牌和京字牌白球鞋参加各种集体体育活动还不到30年。《时代》周刊在一篇报道中说，1980年，耐克创始人菲尔·奈特来中国时，就感叹说，这个国家拥有20亿只脚，多大的一个机会。15年后，中央电视台开始全面转播NBA比赛，孩子们开始坐得离电视更近，甚至把比赛转录下来，为的是在欣赏精彩镜头的同时看清楚明星脚上球鞋的款式。
曾经，美国贫困社区的孩子会为一双耐克鞋打架甚至杀人。美国一位神父曾因此指责乔丹，说他只顾拍广告赚钱，不考虑耐克对社会的破坏作用。曾经，耐克在巴基斯坦雇佣童工缝制足球的事件引起轩然大波，其血汗工厂招来全球的声讨——“Just Don't Do It”。但资本具有讲述和塑造自己神话的本领，艺术家用耐克的钩子取代切·格瓦拉帽子上的五角星，孩子们却忽略了那钩子或三叶草，更关注每双鞋子的配色与限量。
于嘉和他的球鞋故事
于嘉说他最早看NBA是1989年，当时他9岁:“斯特恩1989年第一次到中国的时候，直接来到我现在的工作单位中央电视台，而那时既没有体育中心，也没有‘NBA赛场’，大多数人还不知道NBA究竟是什么，斯特恩的目的就是为了让更多的中国人知道有NBA这样一个事物存在。据我的一位前辈说，那时老头身穿黑色呢子大衣在已近初冬的北京的冷风中瑟瑟发抖，但当时中央电视台还没有引进完整的NBA赛事转播，对NBA也不了解，所以迟迟没有同意斯特恩进台面谈，中央电视台对外宾进台有严格的审批规定。”大卫·斯特恩将NBA的集锦节目送上门来，那时他刚当上NBA总裁没多久，野心勃勃要把篮球打造成为世界第一运动。
NIKE 20系列海报
9岁的小于嘉是在中央电视台二套的“赛场纵横”看到了NBA。他记住的唯一一个队员是贾巴尔，因为贾巴尔戴着一副大眼镜，“像蜻蜓一样”。第一次看NBA并没有让他一下子喜欢上篮球，但1992年巴塞罗那奥运会，看到“梦之队”一下子就傻了。
上高中之后，小于嘉身高正往1.80米上蹿，在篮球队里打后卫，但教练发现他左手不能控球，1995年那次意外摔伤让他在篮球场上打球的梦想告一段落。为了看NBA原版带他苦学英语，朋友从美国带回来的两盘录像带被他翻录下来，奉为经典，一个叫《牛群狂奔》，是乔丹复出的第一个完整赛季，公牛队72胜10负的纪录片。另一个叫《乔丹传奇》。他还广泛搜罗和NBA有关的视听资料，只要贴上NBA标签的就买，包括“疯狂英语”灌制的磁带，这些东西装满一柜子，现在还存在家里。
1999年，于嘉大一的寒假回到北京，看到《北京晚报》上有一个小条广告——雪碧NBA篮球解说大赛。他在解说比赛中获得了第一名。2000年6月，CUBA总决赛在浙江大学举行，中央台转播比赛的解说员不用花机票，连“的票”都不用报销，让杭州商学院的于嘉蹬着自行车去就行。毕业之后，他顺理成章地进入了体育频道，说起了篮球。
于嘉不无自豪地说:“我24岁之前陪着乔丹一起给别人发奖，陪着科比在北京城转，去长城去故宫，听他讲从高中到NBA的故事，陪着卡特到天坛，听他讲他最想做又最不敢做的扣篮动作就是一个前空翻然后扣篮，陪姚明一起聊天，跟王非教练一起分析哪场球打得好、有什么技术含量，听弗朗西斯讲他内心对姚明的感受，对大卫·斯特恩做过三次面对面的专访。”
“姚明说他在电视上看见过这样的镜头，一个‘希望小学’破烂的校舍，但操场上还会有一个木头篮球架，篮框是铁丝弯成的，看见它就会有一种莫名的感动。这种感觉我也有，篮球似乎和我们的生存更近。篮球场上的声音——汗水滴在地板上的声音，球鞋与地板摩擦的声音，重扣发出咣咣的声音，投篮之后篮网‘刷刷’的声音，就像是交响曲，这个运动能提升你。上一代人努力还不知道享受体育，我们比较轻松，是身心愉悦的理解体育。篮球就是一种时尚和文化模式，你在球场上穿耐克，穿Andl或者是hip-hop那样的大肥裤子都是在喜欢篮球。”
在进入于嘉那间不太宽敞的卧室时，尽管有心理准备，还是不免要小小惊诧一下:一张双人床边两排摞起的球鞋鞋盒已经顶到了天花板，书柜里则满满当当地摆着各种型号的NBA球星摇头娃娃、手办人型和与NBA、球鞋有关的书籍、杂志和DVD。“这已经是几次清理后的成果了，我估计自己的收藏已经超过100双不止，所以弄得床底下和阳台上都放着鞋。”和央视每周NBA转播室里那个滔滔不绝、西装笔挺的专业体育主持人不同，在家里穿着一件耐克无袖篮球训练服和宽大的詹姆斯系列篮球短裤的于嘉显得和同龄人一样，是个懒散、愉快、不修边幅的后舍男生。唯一不同的是，他足够幸运，可以把自己对篮球和球鞋的热爱跟工作结合起来。
2007年在北京798艺术区的Nike展
对于每个收藏者来说，第一件藏品都是珍贵、意义重大的，于嘉也不例外。他仔细地从阳台的鞋架上拿出了一双白色版Nike Air more uptempo展示给我们看。于嘉回忆说，当时第一次看到这双鞋是在1995年，当年的芝加哥公牛队在第一次复出的迈克尔·乔丹带领下拿到了72胜10负的惊人战绩，那也是中央电视台开始大规模转播NBA比赛的年头，于是当时的中国第一代篮球青少年和球鞋收藏者都或多或少被打上了公牛和乔丹崇拜的烙印。“这双鞋当年是斯科特·皮蓬的专用鞋，感觉它的全掌Air Max和鞋身上大大的Air字样很醒目。”于嘉说，“但是它1250元的售价让人觉得太贵，接受不了，我们当时打球的时候还在穿“双星”或者New balance。”尽管如此，这双当时被谑称为“鲶鱼头”的球鞋在2002年被复刻时，刚刚进入央视的于嘉花了自己第一笔工资快一半的钱把它收归己有，稍后还花650元买了一双红黑配色的乔丹飞人1代复刻版:“当时还没有现在流行的Sneaker文化，背后的技术，球星故事，潮流符号等都没有考虑，也没有什么消费炫耀的成分，就是一种还愿，就是把高中时代的篮球记忆以一种物化方式留下来。”
很快，对于于嘉来说，职业体育主持工作为自己的收藏活动提供了更大的便利空间与可能性。在其他球鞋玩家眼里，他的收藏无疑是令人垂涎的，例如一整套中国国家队亲笔签名的球员版球鞋，包括李楠的Nike VC2 Shox、易建联的乔丹10和王治郅的Nike Air Max360。“到后来我收藏的每一双球鞋都有个人经历和故事在里面。”比如大厅展示柜里那只醒目的亲笔签名版“锐步姚明专用鞋”High Post Yao Ming，就是于嘉在2005年解说NBA中国季前赛时的战利品，还有一双罕见的黄白配色Air Force1，这是前几年耐克公司送给他的洛杉矶黄白限定版。“后来发现鞋后帮上的LA印反了，结果被耐克批量收回，现在看起来更有收藏价值。”
然而，于嘉和当初刚刚起家时一样，不会把鞋子封上塑胶保护膜束之高阁，而会坚持穿它东奔西走和在球场上运动，用他的话讲就是球鞋与投机性的球星卡不同，是有生命的，带来了独特的运动感觉，也是每个玩家篮球记忆的一部分。问他，实在没地放的球鞋如何处置时，于嘉带着少有的严肃告诉我们，他已经捐了60多双球鞋给北京体育大学或者体育师范大学的贫困生:“这些孩子喜欢打球，但是由于经济条件所限买不起太多、太好的鞋，所以希望这些搁在家里就没什么意义的球鞋能够对他们的篮球生涯有一点帮助。”
“最喜欢的球鞋？这个确实已经很难说了，如果非要举例子，那就是乔丹飞人1代、19代和20代。”在进入自己收藏生涯的第5个年头后，于嘉承认自己的心态、目的和口味已经有了截然不同的变化，从2003年开始，他已经早早摆脱了一般玩家盲目求量、求新、求全的状态，着重收集飞人系列和Air Force 1:“从2006年开始，收集的欲望已经减退得很厉害，常常是到店里，看着一墙花花绿绿的，还是挑不出自己想要的。”确实，于嘉的“特殊身份”，让他每月花在球鞋上的预算已经不到2000元人民币，但球鞋的“流入”速度保持在惊人的每周1双左右，在这种情况下，于嘉的收集取舍也变得越来越谨慎，稀有、新奇对他来说都缺乏足够的吸引力:“去年去法国出差的时候，看到过一双蓝色鞋帮、全透明鞋面的Air Force 1，还有耐克的限量5人纪念套装鞋，是以詹姆斯、小威廉姆斯，迈克尔·维克4人为主题，鞋帮上的头像分别用4张牌JQKA来表示，看了以后很兴奋，带了几双回国，但最后还都是送朋友了。”对于这种另类的收藏行为，于嘉用追星来比喻，就好比他并不会特意去向自己喜欢的NBA球星索取签名，但一定会做足功课，把他的比赛解说好一样。
这不是一双鞋？这不是一双鞋！
高中生李乐收藏了很多乔丹海报，其中最令他骄傲的是从德国带回的两张长卷，李乐和他的妈妈小心地展开其中一张，是乔丹一手拿球、双臂伸展开来的背影，背景花纹是“乔20”的所有激光图样。“这款鞋出自耐克著名设计师哈特菲尔德之手，他曾负责设计了第3代到第15代的13款乔丹鞋，他是乔丹的好友。”李乐认真起来，“鞋面上有200多个激光图样，反映了乔丹20多年来在篮坛的重要时光。”李乐指着这些图样介绍其中含义:“有一些我还没明白为什么，还得研究研究……”他盯着鞋子喃喃说。
“你知道吗？在我博客上曾有人说，你说那么多球鞋啊、故事啊、文化啊，有什么用吗？就是说出大天来，它不也就只是一双鞋吗？它不也就是一个快速消耗品么？”程指着电脑，脸上挂着一副好脾气的笑。2006年他开的新浪博客“玩偶青春”里，满满的都是他的篮球故事和玩具故事，累计130多万次点击率表明每天都有很多人在等待这位“玩出文化”的年轻人给他们讲述一双全新的鞋和鞋背后的故事。程是《Sneaker·型格》杂志的主编，人民大学历史系毕业，将一套追根溯源、考据研究的治学方法用到了球鞋上来——这双鞋是哪一个系列的？之前什么样子？到这里有什么变化？它身后又有哪些不为人知的故事？它的出现，又反映了这家公司的什么态度和意向？
《尺码》的编辑李铮和他的朋友分散在人群中并不算很扎眼，但当他们凑到一起时，你会发现，他们脚上的白色Nike Air Force系列球鞋、脖子上挂的金属项链、手中的PSP都是那么出挑。在他们眼中，“一双乔丹1代可以媲美当年新款本田轿车”。这个群体被称为Sneaker爱好者，“在北京，这样的人至少有3万”。
23岁的李铮称自己是“典型的在蜜罐里泡大、热爱潮流文化的青年”，作为家中独子，“我没感觉我自己缺过什么”。李铮从小就对“玩”很认真，变形金刚、插卡游戏机、篮球，“没有一个我不喜欢”。26岁的程也喜欢玩具，收藏所有圣斗士手办，喜欢日本漫画。上初中的时候，一个同学神秘地跟他说:“你信不信，等上了初二，铁定咱们班很多人都会喜欢篮球。”日本漫画《Slam Dunk》和NBA比赛，到底是哪个让他们迷上了篮球，迷上了球鞋？“野驴店”的店主刘代英，也是上中学时候迷上了篮球，不同的是，他那时候就已经很有经济头脑:“先是收集自己特别想要的名牌鞋。但想要的太多，又不便宜，学生没钱啊，家里撑死了一个月给两三百的零花钱。怎么办？我就开始替同学倒腾鞋。替他们买，一双鞋就算挣个50元左右，几次下来我自己的鞋钱不也就出来了么？”刘代英笑着描述自己“倒鞋”生涯的开始，他在2001年开了他的“野驴概念店”。
有分析报告说，球鞋的核心消费者大概一年要买6双鞋，而球鞋的痴迷者一年会买15双左右。刘代英印证了这个略显夸张的数字:“如果你真是每天打球，球鞋其实特别费，大概一个月两个月就得再买一双。”李铮也印证了这个数字:“作为一个核心的消费者，每年至少买6双鞋，要说收藏，怎么也要达到10双以上吧。”
刘代英发现，来店里买鞋的主要顾客群不再是学生，一些原来对球鞋并不了解的白领开始关注运动鞋。而最早痴迷球鞋的那批孩子也逐渐长大成人。一位30岁出头的消费者在鼓楼附近的DEAL鞋店挑了一双球鞋:“我这是补偿心理，以前上学的时候没钱穿名牌球鞋，现在富裕了。”李铮则给这位顾客普及了一下Sneaker知识:“您这鞋搭配衣服很方便，这后跟部分的蓝色叫做小罗配色，就是巴西队的那个小罗……”
李铮自己就是巴西队的球迷，2006年世界杯时，他托朋友在上海买了一双价值800元的Nike Air Force 1 Brazil。“我特意在四分之一决赛，巴西对法国比赛那天穿上它去酒吧看比赛。”结果，那场比赛巴西输给了法国，李铮在酒吧里一个人拎着特制的木头鞋盒子，“特别伤心”。其实，那双鞋装到盒子里更为打眼，穿在脚上总不如一件黄色的巴西队服更亮，但Sneaker爱好者会从一双鞋里看出很多东西出来。“以前我可能更注重鞋的样子和穿在脚上的感觉，但是现在，我更关注鞋背后的故事，这就是纯消费与Sneaker爱好者的不同。”
在李铮的收藏中，最贵的一双价值1万元，“这并不是多离谱的鞋，一双1985年的Nike Air Jordan 10G黑金鞋，目前在亚洲市场至少价值16万人民币。一般Sneaker收藏者，都是家里经济条件还不错的。粗略估算，某些人每年在球鞋、潮流服饰上的花费能达到10万元以上”。作为一个球鞋杂志的编辑，李铮每个月都要到北京的鞋店里走上几圈，借鞋拍照。他当然也知道位于东四的“亚新”。
每天上午10点，郭宇老板就会到“亚新”，然后一待一天，晚上19点半关门走人。就在东四这个有120年历史的小阁楼里，藏着北京甚至全国的鞋迷们梦寐以求的鞋品，而老板郭宇更是藏鞋界的重要人物。1990年亚运会前，郭宇在东四开了这个家“亚新”，然后一干17年。许多人在这里找到了他们最早的一条“李维斯501”和最早的一双timberland，如今，这个小店已经专做球鞋，更像是郭老板一个人的收藏室。在店里，从Lux Hi '07这种售价1.6万元的天价商品，到无数明星签名藏品，几乎没有一双没有故事的鞋。郭宇说他收藏过的最成功藏品就是一双乔丹13代耐克鞋——那是1997～1998公牛队夺冠赛季乔丹穿过的战靴，上面有公牛队所有队员和教练的签名。“当时，我一个朋友告诉我美国市面上出现了这鞋，问我敢不敢买，我想了很长时间，最后还是下定决心花天价收了这鞋。刚收到这浑身是签名的‘乔丹13’，乔丹本人就来中国了。乔丹看到这鞋的时候非常吃惊，他说他没有想到这鞋能出现在中国。”
郭宇和朋友一起设计过几双Air Force 1，其中一双主题是“北京”的设计他自己比较满意，他说有朝一日“亚新”如果能够出鞋，他首推这双“北京”——中国的黄和红色，北京的城砖、白塔寺和胡同被他灵活地运用在这双鞋的设计之中。在亚新，商品和藏品的数量基本相等。这1∶1的比例，正好暗喻出他藏家和卖家的双重身份。这也使得很多第一次来店里的顾客非常纳闷:“既然不卖，占这么大地儿摆着干吗？”
小时候的程，每年初一在姥姥家拿到压岁钱的下一分钟就开始盘算着如何瞒过父母，才能溜出门打车到“亚新”店里购买自己心仪的球鞋。买了鞋小程还不敢带回去，只好托郭宇暂时保存，回头再拿。那时候，程所能拥有的资讯不过是一本《篮球》杂志。每次新书到手，他先奔封三“运动之足”的球鞋广告。每一型、每一款、每一个细节他都了然于心。父母对他的这种爱好保持着一种莫可奈何的纵容，“我妈那时看见我买了上千块钱一双的鞋就会说:‘又一台彩电被你踩在脚下了！’”
由于中学生特有的“校服制”，让很多孩子把拥有名牌球鞋当做一种时尚。比不了衣服、发型，就比鞋，在他们眼中，这是离潮流最近的一种方式。每次看见富裕的同桌穿了自己没有的新鞋，或者跟他绘声绘色地描述香港“波鞋街”的盛况，小程都会羡慕得暗流口水。而李铮也记得教导处主任的警告，“这样不好，容易形成攀比，要穿最好穿李宁”。
程大学毕业以后，先进了影视公司，后来进了杂志社。他固执地认为，潮流和运动两个圈子没法泾渭分明地分开。运动是一种生活方式，也是一种时尚。人们喜欢耐克的Air Force，也可以同时喜欢藤原浩的衣服。如今，他对鞋的评判标准，已经从“炫”、“有名”转变为“好搭配”、“舒适”。
在眼界扩大后，他隐隐能感觉出消费文化下第一代的中国玩鞋族和外国那些玩鞋族的不同。“在美国，你看那些人、那些鞋展，一点都不如中国鞋展炫、大牌。但是他们的态度却让你感觉他们是真正热爱鞋的，而不是刻意地为了显摆而显摆。”在那些场合里，程要分辨很久才能看出某人脚下踩着的也许是一双非常昂贵的鞋。现在他也喜欢上“低调华丽”的范儿了，平时最得意的事情就是在小区散步的时候，没有人会留意他脚下那双黑糊糊的鞋其实是一双大有来头的名牌。篮球鞋从生活消耗品变成了艺术享受品，最终，又回归为另一种生活必需品。好像转了一个弯，他又回到了最初的原点，但是新物质消费世代中成熟消费理念和生活态度却是程这么多年得到的比珍品球鞋更重要的收获。
