抖音加入战局体育盛事“生意经”成焦点

“梅西、C罗最后一届世界杯”“内马尔等诸神告别”“在线收留卡塔尔心碎王子”……四年一度的世界杯正在卡塔尔举行，有关世界杯的话题迅速引爆网络。与此同时，视频平台围绕这场体育盛事的“生意经”也成为各方关注焦点。

据中央广播电视总台发布的版权保护声明，央视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国（除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区）独家电视和新媒体版权及分许可权利。另外，中国移动咪咕（以下简称咪咕）、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权，可传播卡塔尔世界杯赛事节目。

世界杯，这一吸引全球数十亿目光的顶级赛事，意味着巨大的流量和商机。2018年俄罗斯世界杯，央视首次改独播为分销，优酷和咪咕获得转播权。这一年被称为“手机世界杯直播元年”，据公开数据，累计超1.8亿用户在优酷观看赛事直播，平台日均付费用户同比增长200%。俄罗斯世界杯期间，咪咕日均观看人次超1亿，总流量43亿次。

本届世界杯，短视频平台抖音加入战局，中国视频平台体育运营战事出现新变化：短视频平台向体育深度进击。获得卡塔尔世界杯版权后，抖音、咪咕等视频平台进行了一系列商业布局，通过赛事转播、广告赞助、电商直播等，深挖世界杯商业价值。

冠名、赞助直接变现

世界杯版权费用高企，对抖音、咪咕等分销商来说，首要考虑的是如何回本。在五花八门的招商模式中，冠名定制、赞助露出成为直接的变现渠道。目前，抖音和咪咕均已开通世界杯专题页面，提供赛事直播、回放，并邀请众多专业解说坐镇直播间。此外，两家平台还推出多档世界杯主题节目，从赛事分析、足球知识到球场趣闻不一而足。基于世界杯的高关注度，这些节目吸引了大批广告客户。

手握红人资源的抖音吸金能力不俗，多个定制栏目包揽了快消、汽车、金融、酒类、游戏等各行各业的广告主。比如，蒙牛冠名了抖音每日世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》，伊利冠名了抖音足球脱口秀和趣味电竞游戏节目《依然范志毅》，剑南春冠名了黄健翔、德云社携手推出的《黄家足球班》，国窖1573冠名了窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》，喜力啤酒赞助了《依然范志毅》，海信联手抖音推出足球少年综艺节目《Hi !足球少年》。此外，一汽大众和三国志战略版冠名《黄健翔谈》，比亚迪牵手《宏哥侃球》，手游未来足球赞助了《懂球大会》等。

咪咕在体育赛事转播领域经验丰富，打开咪咕视频，首页有联动中国移动开展的猜胜负赢流量、领中国移动权益超市会员等营销活动。综艺方面，随着世界杯开哨，咪咕策划的揭幕战特别节目《你好，世界杯》获得雪碧赞助，品牌定制综艺《巨星来电，拼出荣耀》由巨星欧文为荣耀手机打call，《世界杯最强音》下方放着《最佳球会》《未来足球》的游戏贴片广告，《沸腾吧！解说员·世界杯季》由蒙牛冠名。除了常规的直播、自制综艺，咪咕的一些特色小栏目也获得品牌方青睐，比如，飞凡汽车冠名了《世界杯·每日最佳进球》、一汽丰田冠名了《世界杯·每日最佳助攻》。据不完全统计，卡塔尔世界杯期间与咪咕合作的品牌约有32个。

除咪咕和抖音两个获得世界杯版权的平台，其他视频平台也乘着世界杯的东风，推出一系列世界杯主题节目。比如，爱奇艺体育的《米卢会客厅》，邀请米卢对谈欧文、萨内蒂等退役球星，全景呈现世界杯热点，与球迷共享这一足球盛事，该节目获得周黑鸭、快克、长虹、汉兰达赞助。快手竖屏微综《传奇请指教》获得长虹冠名，腾讯视频主打“少年足球体教陪伴”的综艺《前进吧！现代足球少年》获得现代汽车冠名。哔哩哔哩虽未制作卡塔尔世界杯主题节目，但策划了世界杯话题页面，得到了动感地带、蒙牛、海信、康师傅的赞助。

拉动周边消费

短视频平台加入战局后，世界杯经济开始融入平台经济和流量经济模式，抖音的多重商业化布局，可以更加充分地挖掘世界杯的流量价值。

抖音世界杯专题页面推出“抖音燃情好物季”，用户能够直接从抖音商城购买世界杯授权周边、国家队同款球衣、世界杯官方赞助商商品，以及各种美食饮料和体育相关产品。值得关注的是，抖音电商还覆盖了西瓜视频、今日头条等多个平台，实现了集团内部App的内容闭环与电商闭环。

抖音电商近日公布数据显示，该平台球衣、加油小喇叭、桌上足球机、足球等商品销量暴涨。其中，11月17日至23日，抖音电商球衣销售量同比增长513%，加油道具小喇叭、桌上足球机的销量同比分别增长298%、197%。卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜周边商品销量近70000件，环比增速超2000%，诸如拉伊卜与足球合影的3D手办等商品受到众多消费者喜爱。

蒙牛、阿迪达斯、可口可乐、百威、海信、vivo等本届世界杯赞助商，也在抖音电商火力全开，通过直播带货销售旗下产品。抖音电商顺势联动这些品牌及世界杯官方授权经销商上线主题货品，有针对性地满足广大球迷需求，增强观赛氛围感。

抖音还将卡塔尔世界杯与本地生活业务深度链接。早在10月份，抖音就启动了心动观赛季活动，联合全国万家商家，覆盖餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域，通过补贴活动和专项流量扶持，引导球迷一边观赛一边下单，将世界杯的吃喝玩乐需求，直接与本地生活服务对接。抖音还与饿了么合作，打通本地生活团购，满足球迷深夜观赛时的饮食等需求。借力世界杯，抖音正在与用户建立起更紧密的联结。

咪咕也围绕世界杯赛事进行了相关商业探索。比如，赛事直播页面有商城链接，用户可选购吉祥物拉伊卜摆件、大力神杯充电器、王濛黄健翔手办等世界杯周边。

廖旭华

易观分析文娱研究总监廖旭华表示，抖音、咪咕等新兴媒体平台入局世界杯，除了能降低门槛，推动全民观赛，还将世界杯这类优质内容，通过平台经济不断放大，借助各类商业变现形式，深度挖掘其商业价值。

拉新引流效果显著

抖音发布的世界杯小组赛观赛报告显示，在过去两周的小组赛赛程中，场均观看人数7062万，累计互动次数8.37亿次，单场最高同时在线人数2146万（日本vs德国），单场峰值观看人数1.6亿（阿根廷vs沙特）。

互动方面，抖音边看边聊人数超1000万，参与预测人次1亿，加入主队人数1232万。此外，累计上榜热点2992个，累计热点播放814亿。

方世彤

“视频平台花大价钱购买世界杯转播权，能够抢夺用户注意力和流量。”融媒体领域专家、酷拓IP联合创始人方世彤表示，世界杯是四年一次的国际顶级赛事，在这段时间内，任何内容的热度都难以和世界杯相抗衡。

“抖音很在意市场的增量空间，世界杯会带来一些新用户，抖音再依靠自身的内容特点把这些用户留下来。”廖旭华表示。为抢夺流量，抖音打造了一系列衍生内容，如《DOU来世界杯》《懂球大会》《一分钟看懂世界杯》等。与此同时，抖音还邀请前国脚孙继海、金靴奖得主李毅、现役男足运动员武磊等众多嘉宾参与赛事解说；邀请贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等多位球星入驻平台。

此外，抖音还鼓励平台内的体育垂类创作者为世界杯进行二次创作，围绕赛事形成强大的内容流。比如，世界杯手势舞的话题目前已经有超过2.8亿次的播放；东道主首战失利后#卡塔尔悲伤王子接化发#（“接化发”，网络热词，原意为“接招+化解+发功”）登上抖音热榜首位。#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得近6000万播放。“二创内容不仅能够满足用户多维度、碎片化的观赛需求，还能带动平台内的体育热潮，对平台和创作者来说，都是获得流量的好机会。”方世彤说道。

深耕体育赛道多年的咪咕，邀请1978年中国首次转播世界杯的解说员宋世雄担任领队，詹俊、张路等足球名嘴加盟；还推出了《鏖战世界波》《世界杯最强音》《詹前顾后》等多个衍生节目，其中《世界杯最强音》播放量最高，8期节目总播放量超3.2亿。此外，在母公司中国移动的5G技术优势加持下，咪咕本次推出了4K超高清、原画HDR等高清晰度直播，带给球迷更好的观看体验。世界杯开幕后，咪咕视频进入苹果App Store热门App首页，最高时排在免费应用总榜的第3位，达到冬奥会后的流量峰值。

廖旭华表示，像世界杯这样的大型体育IP，具有短周期、大流量、高关注度的特点，因此更容易帮助视频平台迅速聚集关注度，完成流量的飞跃；平台通过短期内流量的引入，为长远布局打下基础。世界杯结束后，各平台再通过持续的内容、服务体验来稳固用户，为相关业务提供流量资源。

布局体育生态 提升品牌价值

不少业内人士认为，视频平台转播世界杯获得的实际收入，大概率难以覆盖版权费用。在廖旭华看来，抖音入局世界杯，看重的并非短期财务目标，而是长远战略价值。从战略层面分析，世界杯这样的头部赛事对平台有很强的增益效果，让更多新用户养成使用抖音的习惯，同时为抖音未来多元的内容生态打下基础。

抖音相关负责人透露，抖音先后成为2020欧洲杯赞助商和2021美洲杯新媒体合作伙伴，及至当前的2022卡塔尔世界杯——从赛事直播、体育视频的二次创作，到健身达人的知识分享，抖音的体育生态越来越丰富，体育活跃用户数持续增长。据《2021年抖音体育生态白皮书》，截至2022年2月，抖音上有超过1.2亿体育内容创作者和超过6.3万体育万粉创作者。2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次。抖音集团CEO张楠曾表示，抖音购买世界杯转播权，是希望向外界传达这一信号：抖音的体育生态日趋丰富，具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。

一直以来，体育都是咪咕的特色内容，也是它的差异化优势。咪咕相关负责人表示，咪咕通过5G技术及4K/8K、VR等科技先发优势、多元化运营让体育赛事“扩容”，以丰富的内容体验激活大众的体育热情，利用数字技术和信息技术为体育产业赋能，推动体育产业升级。特别是在疫情之后，咪咕独家推出的“5G云赛场”，实现对传统体育赛事运营价值的放大、叠加、倍增，推动数智化转型，促进体育产业高质量发展。

“咪咕拿下世界杯版权，更多出于背后中国移动对家庭宽带业务的看重。”廖旭华分析，中国移动的一大重点业务板块是客厅场景下的家庭宽带业务，拿下世界杯等体育IP,可以丰富IPTV内容，增强自身竞争力，推动家庭宽带业务的销售。方世彤也认为，咪咕发力世界杯，不仅仅是吸引手机端的流量，更意在拓展大屏端的用户。

“平台还可以利用世界杯这样的国际性赛事，提升自身的品牌形象。”方世彤谈到，体育赛事传递了健康向上、拼搏进取等正能量，对平台和广告主来说，风险更加可控。此外，在获客成本越发高涨的当下，体育赛事更像个声势浩大的引流广告，平台拿来练手可以检验自身项目操控能力，并借此积累丰富的项目运营经验。

廖旭华认为，世界杯在全球范围拥有广泛受众，可为视频平台带来用户增长、广告收入及丰富的项目经验，“对内容平台来说，可谓是花钱就能买到的最好IP。”