中国女足的脚步最终止步于8月1日晚

大望财讯/文

在2023年国际足联女子世界杯中，中国女足的脚步最终止步于8月1日

8月1日晚，中国女足迎来了在本届女足世界杯的最后一场小组赛——对战欧洲冠军英格兰队。虽然王霜点球扳回一城，但最终还是以1:6告负。

此次败北让只有3分的中国女足无缘晋级世界杯16强，同时，也是中国女足首次没能在世界杯小组出线。

随后，此次世界杯全球官方赞助商和中国足协中国之队官方合作伙伴，蒙牛发布微博表示：“我们永远相信中国女足，不止于此，终将抵达。”但是，对于此前承诺的“中国女足每进1球，蒙牛就送10000箱牛奶”，蒙牛直到现在都未提及。

去年夺得亚洲杯冠军蒙牛奉上千万奖金

今年败北便绝口不提？

蒙牛和世界杯的缘分要追溯到2017年。资料显示，2017年12月，蒙牛与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。

到了2018年3月，蒙牛又宣布，“球王”梅西担任首席品牌要强官，4月官方平台发布梅西“天生要强”主题TVC。至此，蒙牛完成了世界杯中的首次“帽子戏法”——赞助FIFA（国际足联世界杯FIFA World Cup）、签约梅西、TVC品牌发声。

与此同时，蒙牛的广告及宣传费用也在大幅上升。财报显示，2018年蒙牛用于广告及宣传的费用达到70.06亿元，同比增长37.8%，占集团总收入的10.2%。

值得一提的是，这70亿中，蒙牛单是投入到世界杯的资金就超过了20亿。在蒙牛宣布成为世界杯赞助商时，蒙牛集团战略管理副总裁张邕曾在发布会上透露，2018年，蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。

到了2022年，蒙牛再次成为国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商，同时，女足亚洲杯也在2022年举办。在中国女足3:2的绝杀韩国女足、逆转夺冠后，蒙牛第一时间宣布，给予女足1000万元现金奖励，并将持续支持中国女足。

随后，中国女足官微转发蒙牛微博，并感谢其慷慨奖励。但目前在中国女足官微上并未查询到与蒙牛相关的任何微博。

今年7月，蒙牛再次与国际足联官宣，蒙牛乳业正式成为2023FIFA女足世界杯全球官方赞助商。在外界看来，蒙牛经过卡塔尔世界杯、女足亚洲杯的强势出圈后，今年的合作也格外让人充满期待。

蒙牛方面也不让人失望。7月22日，蒙牛乳业官方公众号发布了一篇名为《助威铿锵玫瑰！中国女足每进1球，蒙牛就送10000箱牛奶》的文章。文中，蒙牛承诺，在本届女足世界杯期间中国女足国家队每进1球，蒙牛都会于次日在全网送出10,000箱牛奶！参与方式：进入京东、天猫、拼多多、抖音电商平台，搜索“蒙牛”进入官方店铺即可参与活动。

但在中国女足败北后，蒙牛并未公开提及这一承诺。大望财讯在查询蒙牛天猫、京东、拼多多、抖音官方旗舰店时注意到，其首页确实提到了送奶活动，但数量却与10000箱大相径庭！

比如天猫蒙牛旗舰店，其规定只有店铺会员在送奶活动当日（2023年7月17日-2023年8月20日，10:00-23:59:59）购买店铺任意商品，单笔订单实付159元才可以参加活动，且提到“女足中国国家队每进1颗球，次日起蒙牛将送出1000箱纯牛奶女足定制装 （含部分非定制普通装）200ml*24盒作为奖品。”

在抖音电商、拼多多官方旗舰店中，蒙牛同样提到送奶活动，但两平台分别规定“中国女足每进一球送300箱纯牛奶”、“中国女足每进一球送250箱纯牛奶”，其中拼多多旗舰店同样明确标出“会员单笔实付满159元参与”。而在京东旗舰店中，蒙牛方面标明“会员下单抽全年免费喝牛奶”，据其客服介绍，需要加入会员并在7月30日-8月31日下单金额满99元且签收24小时后才可参与抽奖。

从左往右，依次为蒙牛抖音旗舰店、拼多多旗舰店、京东旗舰店

对于这一做法，很难不让人产生质疑：蒙牛是不是不想认“10000箱”牛奶的帐了？

但不可否认的，在近几年知名体育赛事上，蒙牛要比伊利出的风头大。

蒙牛与伊利之间的对抗

输赢很难界定

在2022年冬奥会上，虽然伊利是官方唯一指定乳制品合作伙伴，但是蒙牛代言人谷爱玲的精彩一跃，依旧让蒙牛成为“大赢家”。

一个多月前，梅西所在的阿根廷球队来到中国，彼时球王“81秒踢进1球”的最快纪录，点燃了全世界球迷的心，也波动了蒙牛的股价。6月15日，蒙牛盘中最高达到31.6港元/股，收盘报31.45港元/股，上涨2.95%。要知道，在此之前的半个月内，蒙牛的股价一直围绕在30港元/股左右。

在阿根廷球队中国行结束后，虽然伊利是阿根廷足球国家队中国区官方赞助商，同时也是此次足球邀请赛（阿根廷足球国家队VS澳大利亚国际足球邀请赛）乳制品行业唯一赞助商，但梅西只转发了蒙牛乳业一个品牌的微博。这一行为，也再次将蒙牛推到公众面前。

但不可否认的是，虽然蒙牛此前在体育赛事上多次引起公众关注，可与伊利相比，蒙牛的投资回报比并不算高。

财报显示，2019年-2022年，蒙牛销售及经营费用分别为215.36亿元、215.41亿元、234.88亿元、223.47亿元，分别占集团总收入的27.25%、28.33%、26.65%、24.13%。同期内，伊利的销售费用分别为210亿、215.38亿元、193.15亿元、229.08亿元，分别占集团总收入的23.33%、22.31%、17.54%、18.67%，

通过数据可以看到，伊利和蒙牛投入到营销方面的资金不相上下，但事实上，伊利的盈利能力明显高于蒙牛。2019年-2022年，伊利实现净利润分别为69.34亿元、70.78亿元、87.05亿元、94.31亿元。同期内，蒙牛实现净利润分别为41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元。

与此同时，蒙牛的投资回报比也明显低于伊利。据大望财讯不完全计算，2019年-2022年蒙牛的投资回报比（年利润/投资总额*100%，此处投资总额数据为销售及经营费用）分别为19.06%、16.36%、21.4%、23.73%。伊利的投资回报比（年利润/投资总额*100%，此处投资总额数据为销售费用）分别为33.2%、32.86%、45.07%、41.17%。

虽然蒙牛的业绩与伊利仍有一定差距，但“一言既出、驷马难追”，大望财讯将持续关注蒙牛会如何兑现“万箱纯牛奶”的诺言。

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