蒙牛遇见新选手抖音给所有想要在绿茵场掘金的品牌们打个样
昨晚，35岁的梅西和即将度过24岁生日的姆巴佩，这对大巴黎搭档迎来正面对决。
胜负已分。
但对于手握梅西和姆巴佩两大代言人的蒙牛来说，半决赛结束的那一刻就已经摘下胜利果实，无论昨晚花落谁家，蒙牛都稳了。
这份先见之明，任谁不说一句蒙牛真“牛”。
对于国内网友来说，这届世界杯的另一个亮点是首次在抖音转播，既是内容社区，又是电商平台，它的加入无疑给世界杯带来了更多新可能。
资深玩家蒙牛，遇见新选手抖音，两大重量级选手用一种更轻、更快、更灵活的营销方式，给所有想要在绿茵场掘金的品牌们打了个样：
左手围绕版权为中心，抖音打造了从赛事直播解说、多元衍生节目到球迷互动趣味玩法等为一体的世界杯内容矩阵；
右手借助巨量引擎丰富的营销产品矩阵和一体协同能力，蒙牛打通了从兴趣到交易的链路，和所有热爱足球的用户进行了一次深度沟通，也把转瞬即逝的流量，转化为实实在在的品牌力和购买力。
蒙牛的世界杯新故事
预谋已久，世界杯是长线作战
四年一届的世界杯，独具超长营销周期。品牌拥有更大的营销空间，也意味着赛事营销不能仅仅是赞助、蹭热点，势必还要从更宏观和长远的角度来思考。
从俄罗斯到卡塔尔的四年，营销环境尤其是媒介和渠道发生了深刻变化，一方面传统三级分销体制下的批发商与经销售的生存空间越来越窄，另一方面，新的渠道比如平台电商、社交电商、直播电商等形态的出现使得渠道越来越多元化；同时，线上线下渠道融合的趋势也越来越明显。
因此，蒙牛不断加码数字化，形成了“一把手”挂帅的数字化转型顶层设计，达成了“一片天、一张图、N场仗”的共识，规划了应用场景化、能力服务化、数据融合化、技术组件化、资源共享化的数字化转型原则，形成了蒙牛全链路数字化升级之路。
实际上，蒙牛每个季度都会做品牌健康度的调研和追踪，用数据系统地衡量和呈现营销活动在各个环节中的作用和价值，而这些数据，也会反过来影响营销创意的决策。
此次和抖音的深度合作，便是在数字化大战略指引下的一次有益尝试。
从流量逻辑到品牌逻辑，蒙牛继续要强上场
体育营销是建立在品牌长期规划和思考的基础之上的，需要连续性的营销动作，尤其在这几年在不可抗力影响下充满了不确定性，蒙牛非但没有停止世界杯的相关营销，延续“天生要强”这一理念，将品牌 slogan 升级为“营养世界的每一份要强”，使它成为深植于消费者心中的品牌印记的同时，应时而变因势而变。
四年前，蒙牛凭借梅西的表情包刷屏；四年后，蒙牛并不想复制 2018 年的做法，借助流量在短期内引发关注，而是充分利用世界杯的 IP 资产，获得更长期的品牌价值。
内容层面，继续借助球员精神去跟球迷、跟用户去做一个更深的内容跟情感向的沟通，尤其是与梅西合作的第二支TVC，再次成为大众表达情绪的出口。通过这种价值观和情感层面沟通的方式，蒙牛希望传达一些真实的经历和感受，让 TVC 去引发用户之间的共鸣，从而把蒙牛跟消费者强绑定。
互动层面，蒙牛也改变了和用户的互动方式，用一些更加能让用户有参与感的互动，去拉近品牌跟用户之间的距离。比如为了增加用户的参与感，不管哪支球队、哪个球星进球，蒙牛都会送出牛奶，一球 1000 箱。
在抖音蒙牛用新玩法打开世界杯
集体怀旧潮，更具价值用户上场
体育营销的超前性，意味着品牌需要更多元的内容支撑，以抵御单一形式造成审美固定、认知疲劳。蒙牛从世界杯倒计时100天开始就进行了多元布局，注重创意的表达、情感的连接，用生动的内容让用户形成主动的“破圈”传播效应。
由《青春不过几届世界杯》起手，激起了网友对世界杯的回忆杀；《要强出征》重温了世界杯历史上知名队长的精彩瞬间；到梅西和姆巴佩个人TVC更是将情怀杀进行到底，尤其是一句“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”，成功地把梅西全球粉丝洗成了蒙牛的粉丝。
TVC算是世界杯营销的常规操作，难的是如何借助TVC为品牌带来长期价值和高潜用户。抖音的优势在于，依托6亿日活，大流量强曝光能力进一步放大，进而把品牌的内容声量放到最大；同时借助巨量星图一键跳转到企业号TVC组件，可以为品牌TVC带来更有被深度曝光价值的用户。
世界杯期间，蒙牛打通了品牌共创组件品牌蓝V账号到TVC、小蓝词到搜索品专内容转化闭环链路，日均搜索人数环比提升171%。
蒙牛先后发布了32 强定制奶、大力神杯款、梅西专门款、青春回忆杀款等联名产品，迅速与球迷建立“懂我”的连接，并有效沉淀了品牌的情感价值资产，将球迷对赛事的热爱转换为对产品的青睐。
此外，与抖音深度合作的共创IP《DOU来世界杯》带来专业足球解说，光是段暄与张路这对老搭档就能勾起不少资深球迷的回忆。同时，也邀请范佩西、迈克尔·欧文和巴蒂斯图塔等传奇球星连线，更有刘畊宏、南拳妈妈等跨界嘉宾的参与，加上“萌宠环节”，打造了一个相当复合的节目。
这无疑为蒙牛带来了巨大的流量价值和用户好感，其中，节目中的TOP系列、要强时刻、超级星战等环节设置，也将“要强”理念潜移默化的植入用户心智。
在世界杯营销的决策中，不少品牌传播总想“搞一把大的”，通过反差感的创意来撬动传播，这反而让“持续坚持输出品牌价值观”变成了稀缺的能力项，蒙牛所做的正是后者。在传播碎片化，甚至粉末化的当下，这无疑是一件难而正确的事情。
多元互动，千人千面花式出圈
如果只能覆盖球迷受众，无疑是窄化了世界杯这种顶级赛事的人群影响力。
世界杯观众本身极为复杂，关注点也大相径庭，有人关心比赛过程与各支球队的战术安排，有人热衷于讨论比赛亮点和结果，而吃瓜群众对于赛场内外的八卦花絮有着更高的兴趣，这就要求世界杯营销也要从“千人一面”变化为“千人多面”，基于不同圈层受众的特点推送具有差异化的内容。
一方面，围绕IP《DOU来世界杯》、赛事和战报形成的海量内容，组成了强大的内容流。这种更多元的角度和呈现方式，让蒙牛得以用更丰富的形式来触达大众消费者，而不是传统品牌内容的单向输入。
截至12月3日，世界杯期间蒙牛总曝光353亿次，《DOU来世界杯》节目UV超过8400万、#DOU来世界杯 节目话题VV超过20亿，节目衍生内容更是承包赛前热点，#欧文说C罗是世界第一 、#为什么女生喜欢内马尔 等话题多次占据热搜榜首。
另一方面，在世界杯即将正式开幕前，蒙牛公布了「无论谁进球，都来找蒙牛」的“进球就送奶”福利活动，邀请全民参与到世界杯，感受世界杯的魅力：只要世界杯进一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，与球迷共建了深刻的世界杯回忆和情谊。并在抖音打通“抽签玩法”，实现新品大事件的用户互动，互动参与率高达65%以上。
这一系列创新互动玩法和内容，让受众不仅能够被动观看、更可以主动参与其中，互动性和参与感更强，真正做到了品牌“下场”与民同乐，实时跟进球场战况与大众共处情绪巅峰，让品牌信息能够以舒服的方式触达受众。
从联名产品和情感向TVC，蒙牛抓住的是球迷与所支持球队之间的情感联系和认同感；到dou来世界杯共创IP，把氛围球迷拉进讨论区，炒热话题声量；再到进球送奶活动，巧妙破解了世界杯流量的人为划界，人人都可参与，人人都能玩起来。
生意增长，声量销量两开花
在不确定的当下，品牌们显然已经不满足于单纯的刷屏曝光，更为实用主义的追求生意上的增长。以内容为核心驱动力，打通短视频、直播、商城等不同场景转化链路，这一策略让蒙牛生意得到新增长。
蒙牛通过节目和赛事直播间的口播和组件点击，吸引用户跳转到品牌直播间。
不仅得到了品宣角度的有效曝光，还成功地将产品卖点进行了高互动、高讨论度的心智推广，并大幅缩短“种草-拔草”周期，达成“品、效、销”合一。世界杯期间，蒙牛5A人群和A3人群均得到大幅增长，其中A3人群占比较世界杯前同比提升100%。
通过曝光引流和内容引流等方式，配合巨量星图的预埋锚点和转化组件，观看内容同时即可一键跳转到蒙牛品牌旗舰店，助力流量转化，打造一个确定性增长的“生意场”。
联名产品入驻燃情世界杯主会场，同时，借助平台 S 级电商资源承接流量，最大化助力销量转化。
加码私域，把“流量”变为真“留量”
当市场由增量转为存量时，用户资源变得比以往更加重要，如何从公域流量中转换用户，如何稳住现有用户，如何通过优化存量用户的消费体验实现降本增效成为了日益重要的命题。
在世界杯营销期间，蒙牛的诉求之一便是去打通公域和私域的链路，去提升品牌的入会人群规模。通过大牌试用组件、店铺锚点、关注抽签购等创新组件形式，对入会人群做科学化、精细化的分层拆解。
世界杯期间，蒙牛首次在同一条创作者短视频中同时支持锚点、直播组件及LINK进电商组件的挂载，入会后转化率4.1%、下单新客占比90%；蒙牛官方旗舰店和品牌矩阵账号粉丝高速增长，增速实现了行业第一。
数字化时代下世界杯到底长啥样？
谁都不可否认，逐渐多样的媒体形式正在颠覆世界杯营销。
与过往电视时代“世界杯营销=TVC营销”不同，巨量引擎提供的营销策略在交互方式、算法推荐、营销转化上的进化给品牌做世界杯营销提供了更多元可能。
从“看”，到“边看边侃”
今年世界杯，抖音成为线上观赛主场。除开赛事直播的基本功能，抖音的世界杯，在线上营造了极具沉浸感的观赛体验和多元互动玩法。
相比过去传统的图文时代，抖音的世界杯内容，给了亿万球迷全新的看球体验，切换不同的解说风格、直播视角，在抖音直播间邀上几个好友，就可以一边聊天，一边看球。
不管是球迷，还是吃瓜群众，都能找到自己的一席之地，享受在这场四年一度的足球盛宴带来的快乐。
从各自为战，到全域协同
在世界杯期间，抖音对品牌营销玩法进行了针对性的创新，打通兴趣场、中心场和私域场全链路营销，为品牌搭建起一条直通消费者的快车道，直接连接到消费者购买行为。
以巨量引擎联合蒙牛推出“有刷必映”玩法为例，一旦用户用抖音刷到世界杯内容后，系统就会判定用户属世界杯兴趣人群。接下来的30分钟内，蒙牛广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，即可进入品牌促销落地页，极大的提升了流量承接、转化的效率。
从高举高打，到轻装前行
世界杯正在从以往视频平台“围观欢聚+即时讨论”的模式，转向一种更集中、更有参与感的全民模式。
这一趋势下，“轻快”就成为品牌化解挑战、迎接机遇的必由之路：既要在热点话题快速迁移时身姿灵活，又要稳扎稳打将流量转变为确定性的生意增长，实现轻松有趣又能快速转化的世界杯营销。
而巨量引擎在对热点话题捕捉上的“快”、营销科学、巨量星图等运营工具支持上的“准”以及全链打通后转化能力提升上的“狠”就自然成为解决诸多挑战的破解之道。
写在最后
从大品牌的品宣曝光，到中小品牌的形象“破圈”或产品“种草”需求，大有大的玩法、小有小的策略。玩法有多少种，植入的办法就有多少种；看点有多少个，转化的焦点就有多少个。
这足以说明，2022年世界杯将是彻底意义上的“数字化世界杯”，从观看分享方式，到流量关注阵地，再到商业消费链路，都发生了颠覆性的革命。
数字化是时代的信号，但严格意义上说，要拥抱的不是数字化本身，而是新媒体时代下消费者的生活方式。这也给了蒙牛持续讲出新故事的突破口：
主动奔赴消费者，既有外部互动，创造大众层面的狂欢，与消费者玩在一起；又有内在逻辑，深挖世界杯内核，与消费者深度情感链接；更有全盘策划，甩下包袱，轻装强行，达成更快更有效的营销效率。
