品牌营销的常态化，不懂你就out了！
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
现代管理学之父彼得·德鲁克说，企业有且只有两个基本职能，即：营销和创新。营销和创新创造产出，其它一切环节只能算作投入。
尽管对企业来说，营销的价值不应该被低估，但在具体实践中，有效的营销从来都不易做到。早在100多年前，美国第一家百货商店的创始人约翰·沃纳梅克就曾说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
相比于上世纪，如今，人类社会正处于一个不确定性的年代，品牌们在营销过程中面临的痛点更多，也更强烈了。一方面，媒体形态纷繁复杂，媒介渠道多如牛毛，品牌应接不暇。另一方面，人们注意力和时间碎片化，热点转瞬即逝，再加上人口红利见顶，“获客难、流量贵、转化低、效果差”就成为了品牌营销的常态。
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攻城为下，攻心为上
一代广告大师尤金·施瓦茨也曾说过，“相比于拨动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么看，都要逊色一些。”
越是媒介多元化、时间碎片化、效果短期化，品牌营销越需要与用户建立情感连接，因为唯有这样，才能真正占领用户心智，形成品牌资产。
而如果要问当今世界，哪种营销方式既能够在极短时间内触达海量受众，又能与其建立深厚情感连接，还能沉淀起丰富品牌资产，最终带来足够的确定性？
最佳答案，可能是体育。
一方面，体育是全球最通用的世界语言，是人类情感最综合的体现，能跨越年龄、性别、阶层、民族、种族，迅速深入直抵人心，消除彼此之间距离，另外一方面，体育凭借着其实时直播的特性和剧情的不确定性，能在瞬间形成巨大的爆发力，从而迅速地在海量受众当中取得最大公约数。
而体育又尤以世界杯为甚。足球是第一运动，位于足球产业塔尖的世界杯是每四年一度的狂欢，每一场世界杯比赛都是全球热点，每一届世界杯决赛都是所在四年周期里全世界观众最多的电视节目，没有之一。就拿2018俄罗斯世界杯来说，根据国际足联官方数据，这届比赛总共吸引35亿人观看，决赛则突破11亿。其中，中国有6.557亿人观看本届世界杯，占总数的18.4%，高居全球第一名。而作为2018世界杯官方转播平台，中国移动咪咕视频吸引了43亿的全场景观看人次。
正因为受众规模和关注度独一无二，世界杯的营销价值也无可取代，因此也成为了顶级品牌们的必争之地。譬如，可口可乐持续赞助世界杯已经超过40年，阿迪达斯连续赞助世界杯超过50年。
2022年是世界杯年，11月21日，卡塔尔世界杯就将拉开大幕。相比于以往，5个小时的时差，意味着大量的比赛是中国的黄金时段。对深陷“获客难、流量贵、转化低、效果差”的中国品牌来说，2022年世界杯不仅机不可失，而且还有望借此异军突起，实现弯道超车。
02
世界杯“车票”，哪里买？
不过，世界杯营销并非想玩就能玩转。要玩转世界杯营销，首先得买“车票”。
世界杯营销的车票，主要有三大类：赞助世界杯赞助商，赞助世界杯参赛队或参赛球员，赞助世界杯官方转播平台赞助商。
至于赞助世界杯非官方赞助资源或者世界杯非官方转播平台，则意味着巨大的风险。因为体育资产最大的特点在于独家稀缺，不可替代性强，战略价值高，唯一属性也高。而且越是顶级的体育资产，越有着严格的知识产权红线。一旦“无证驾驶”，就很可能因小失大、得不偿失。每一届世界杯，都有品牌或出于缺乏认知，或出于花小钱办大事的心理，最终触碰知识产权红线，而被国际足联诉诸法律武器。
所以，想玩转世界杯，购买正规“车票”，至关重要。
第一类门票，金额大——动辄数千万美金，门槛高——必须是所在品类的全球领导者，资源少——每一个品类只有一张票，而且提前量大——营销周期为四年，入局往往也提前1-2年，甚至3-4年，此时再谋划赞助卡塔尔世界杯，为时已晚。
第二类门票，门槛相对较低，但不确定性极高，而且需要提前布局。几乎无人能准确预测到世界杯冠军归属，品牌要想在两位数的球队或者球员当中，选择一支或者一位能最终夺得世界杯冠军的球队或球员，无异于赌博。而一旦所赞助球队或球员提前出局，整个营销计划最后只能面临夭折的结局。和世界杯赞助一样，球队或球员的赞助同样需要提前行动，才能激活资源，形成受众记忆。
此时此刻，距离世界杯开幕只有3个多月时间，要想搭上世界杯营销的末班车，第三类车票是更好的选择。虽然是末班车，但第三类车票不仅正规安全无风险，而且性价比高，甚至可能帮助品牌后发先至。
不管是赞助世界杯还是世界杯参赛队、参赛球员，在赞助费用之外，还需要投入1-3倍的费用，才能激活赞助权益，达到有效效果，完成有效闭环。这就意味着更高的资金成本。而赞助世界杯官方转播平台，就相当于守在数以亿计的世界杯受众观赛的必经入口，除了无需担忧侵权问题，最重要的是营销效果和性价比可想而知。事实上，根据历年CSM中国体育及体育赞助市场晴雨表研究，媒介态体育的确是大众欣赏体育的主要方式。
03
更适应时代要求的解决方案
世界杯官方转播平台的选择，亦有门道。
如今的时代已经大不同于以往。一方面，媒介渠道日益碎片化，甚至粉尘化，传统媒体、社交媒体、自媒体、直播长短视频并存。另外一方面，随着VR、AR软硬件技术的升级，区块链技术的发展，将现实与虚拟完美融合的元宇宙成为大势所趋，数字藏品、NFT大行其道。
在此背景下，用户（尤其是占据主力的年轻、中产用户）消费世界杯的习惯也发生了翻天覆地的变化——首先，通过移动终端随时随地观赛，观看短视频花絮等等成为刚需；其次，需求更加多元、细分、个性化，厌倦千篇一律的产品与服务；第三，注重社交满足和情感体验，不仅仅是看世界杯，更是“玩世界杯”“分享世界杯”“体验世界杯”；第四，不仅仅是消费世界杯，还包括与世界杯相关的周边产品；第五，用户不仅仅满足物理空间的情感需求，还对元宇宙、NFT、数字藏品等虚拟产品充满好奇与渴望。
所有这些都给品牌的世界杯营销提出了新的要求：想要触达尽可能多的受众，与之建立紧密的情感连接，从而获得更出色的效果，就需要选择更适应时代要求的世界杯营销解决方案——具备全场景、沉浸式、数字化的世界杯官方转播平台。
顺应当今时代要求和客户需求考虑，连续两届成为世界杯官方转播平台的中国移动咪咕，从黑科技观赛、特色内容、社交互动等多维全力出击，打造首个世界杯“元宇宙”，为观众呈现具有即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”。
届时，不仅有5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清赛事直播，宋世雄、詹俊、王濛等大咖领衔的豪华解说阵容，丰富多元的自制节目，咪咕世界杯“元宇宙”还将打造沉浸式的社交、消费狂欢，横跨咪咕视频、中国移动魔百和、视频彩铃等多个端口，实现30天X24小时的世界杯PARTY，带来多场世界杯主题音乐秀，让足球与音乐、娱乐等多维元素梦幻联动。
与此同时，在体育营销服务方面，中国移动咪咕继续依托独创的“4E营销模式”（场景Event、激发Excite、体验Experience和情感Emotion），助力客户开展全场景、沉浸式的整合营销服务，从而与用户建立深层次的连接，实现更显著的营销效果。
本届世界杯，咪咕的世界杯广告产品主要分为8大类：咪咕全场景独家战略合作伙伴；行业场景独家定制伙伴；射手榜、数智伙伴等专项定制；元宇宙跨界音乐盛典；直播互动合作，竞猜/红包等；内容合作，包括节目、短视频、解说；演播室、赛事硬广、赛事直播全覆盖；第二现场定制。每个类别都有其特点和核心权益。既有场景覆盖，也有数智创新，既有全民互动，也有深度体验。品牌可以根据自己的营销需求，找到适合的产品。
元宇宙跨界音乐盛典集体育赛事、音乐表演和互动游戏等场景与服务于一体，为品牌提供多元、立体的营销空间；数智人合作的模式，帮助品牌与世界杯IP建立强关联，并打造品牌专属元宇宙数字资产；而基于世界杯元宇宙的定制互动游戏，则是品牌在世界杯期间的流量利器；此外第二现场则为品牌营销与用户零距离互动、充满激情的线下物理营销场景，让品牌更容易获得消费者体验与情感认同。
在此前的2020欧洲杯、东京奥运会和今年年初的北京冬奥会直播中，咪咕的“4E营销模式”就已经落地服务一个又一个的品牌客户，协助他们借助超级体育IP与海量用户建立连接，形成深层次互动，并有效带动品牌势能提升、品牌资产积累。
例如，2022北京冬奥会转播期间，作为冬奥会官方赞助商的中国银行与咪咕展开演播室、赛事直播、集锦花絮、线下8K超高清观赛、视频彩铃等“长短视频结合、全场景覆盖”的深度合作。从过程和结果上看，这是一个内容、科技、运营共同成就的营销案例。
作为冬奥会官方转播平台，咪咕凝聚了全网最丰沛的流量：340亿次全场景播放量、711亿全网热度、511个策划热搜、6700万海外曝光。流量红利也惠及了一众合作伙伴。王濛那一句“我的眼睛就是尺”火爆全网，中国银行也通过演播室和赛事直播合作，借着王濛和整个咪咕冬奥的热度，实现了海量曝光和传播，穿透进更多的用户群体之中，进一步扩大影响力，并且随着王濛感染力十足的解说内容，在用户心智之中也建立起生动、丰满的品牌形象，可谓一举多得。
第三方数据也佐证了中国银行与咪咕合作的成功。数据显示，虽然不乏同行赞助了多位冰雪运动员，但是在冬奥期间，中国银行的声量远超同行，尤其是在品牌跨界、媒体声量上取得完胜。官方转播平台的营销价值可见一斑。
中国银行只是一个代表，除此之外还有很多成功案例。北京冬奥会期间，咪咕还推出谷爱凌的数智分身——MEET GU，而谷爱凌恰巧也是安踏的代言人。MEET GU身穿安踏运动服，在咪咕冬奥直播中频频亮相，与主持人虚实互动，为品牌赢得海量曝光。这不仅是一次夺人眼球的创新体验，更彰显了安踏拥抱未来的年轻态度。
除了北京冬奥会，咪咕在各个大赛中都有不少成功案例。2020东京奥运会转播期间，必胜客借助咪咕奥运会直播观赛红包雨，成功实现用户触达、销售提升、会员增长、品牌资产沉淀的多重目标，将”必胜时刻就点必胜客“的口号深深沁入用户脑海；2020欧洲杯转播期间，创维与咪咕达成演播室植入、第二现场等多项合作，不仅在线上触达到数以亿计的观众，还在线下通过充满激情的互动场景，向广大死忠球迷、潜在客群全方位展示产品，建立情感纽带，最终实现全场景的营销覆盖与效果转化。此外，一汽奥迪、耐克、壳牌等等客户也都在与咪咕的合作中收获颇丰。
由此可见，在疫情影响、宏观经济承压，不确定性层出不穷的情况下，中国移动咪咕顶级体育大赛的全场景、沉浸式营销方案对于品牌穿透迷雾，获得确定性之帮助。
世界杯是全民狂欢，在传统营销手段日渐失效，能像世界杯这样给营销带来高度确定性的营销资源屈指可数，正因此，每一个品牌无论如何都不该错过世界杯这个机会。
但凡事预则立不预则废。世界杯营销有门槛，也有门道，唯有与专业者同行，才能既无风险，又高效地实现营销目标。
