从商业角度看世界杯与足球的互相成就，探寻足球起源的冷知识

最近，世界杯成为了媒体热议的话题，是的，世界杯就是有这么一种魔力，让人兴奋不已，废寝忘食。

当你打开一瓶啤酒，在电视机、电脑、手机前兴奋地等待的时候，你有没有想过这个问题：为什么是世界杯？甚至为什么是足球？

历史上有那么多体育运动，各种锦标赛数不胜数，为什么只有这项运动成为全人类的盛宴呢？

今天我们就来聊聊这个话题，从商业的角度看看世界杯作为品牌赛事，与足球这项古老的运动是如何相辅相成的。

先告诉大家一个鲜为人知的事实，足球起源于中国山东淄博，即蹴鞠，早在西汉时期就有记载。这并非是我们自己吹嘘，早在2004年，国际足联就正式认证了这一点。不过，我们可以看到，现代足球在19世纪的英国开始流行，并逐渐演变定型。

超越体育运动，世界杯的诞生是一个完全草根的创业过程。

20世纪初，法国一位年轻的体育记者罗伯特·格林看到足球运动已经风靡整个西半球，但当时却没有一个组织或赛事来整合整个产业，于是他想出了一个大胆的想法，举办一场由各国共同参与的全球性锦标赛。

这说起来容易做起来难，在那个没有网络、没有民航、电话还未普及的年代，一个只有几年工作经验的记者如何能说服世界各国组织国家队参赛？

这时，他做出了第一个选择：寻求代言，加入当时在世界上已颇具影响力的奥运会。

就这样，罗伯特·格林和他的创始伙伴们努力争取足球成为奥运会的示范项目，并以此为基础在欧洲各国进行游说，经过多年的不断努力，终于获得了国际足球联合会创始成员国法国、比利时、丹麦、荷兰、瑞典和瑞士六个国家体育部门的支持。

1904年，国际足联在法国巴黎正式成立，四年后，国际足球赛事首次出现在第四届伦敦夏季奥运会上。

之后的故事似乎就顺理成章了。但好景不长。在足球两次被列入奥运会比赛项目后，当时由德国人把持的国际奥委会担心英国运动抢了风头，于是开始故意刁难，提出了不允许职业运动员参加奥运会足球比赛的规定。其用意太明显了，就是要降低足球比赛的观赏性。

因此，刚刚起步、还很脆弱的国际足联面临着生死攸关的抉择：要么向奥运会妥协，降低比赛的观看质量以挽救这项赛事，要么拒绝，这意味着足球可能很难找到舞台。显然，如果比赛不在奥运会上举行，就无法解决在哪里举行、谁来组织、谁来支付费用的问题。

经过深思熟虑，创始人做出了一个坚定的决定：宁愿让这项赛事搁置，也不愿让足球变成一个阉割版！

就这样，国际足联与国际奥委会彻底决裂，全球最受关注的国际足球赛事暂停了十余年。

如今球迷们真的应该感谢创始人们在“产品质量”上的勇气和坚持，否则我们看看至今为止的奥运足球比赛水平就知道，比赛本身很平庸，吸引的观众很少。

那么，经历了坎坷的初创阶段、从无到有之后，接下来就是从小到大的第二阶段。和所有公司一样，在这个阶段，FIFA 面临着产品和流程微调的问题，以实现可复制和可持续性。

第一次世界大战结束后不久，刚刚成立的国际足联便进入了职业经理人时代。

1921年，国际足联的两位创始人请来了一位比自己更善于社会活动、更懂足球的人，他就是法国第一家足球俱乐部的创始人朱尔斯·雷米特。

1930 年，从国际足联创始人手中接过接力棒的雷米特成功举办了第一个官方“产品”——首届世界杯。如前所述，当时的全球性赛事不仅缺乏号召力，而且缺乏资金和经费。简单来说，根本没有能力说服别人来参加这项赛事，更没有资金来举办这项赛事。

怎么做？

雷米特把目光瞄准了南美洲的一个小国——乌拉圭。

首先，当时乌拉圭才建国105年，人口只有几百万，经济发展在拉美地区处于领先地位，迫切需要通过国际盛会提升国家的国际存在感和知名度。

其次，这个国家的足球队在10多年前就夺得过奥运会冠军，其水平也是令人信服的。

而且国际足联是由欧洲国家创立的，如果找不到向外拓展的途径，很有可能沦为地区性赛事，如果这项赛事在南美举办，对世界杯来说更有意义。

经过谈判，乌拉圭最终向雷米特承诺：新建一座大型足球场，并免费出资接待参赛选手。

猜猜发生了什么？最终，首届世界杯遭到欧洲国家抵制，只有五支欧洲球队跨越大洋与八支美国球队同场竞技。

但今天回头看，这场在当时看来只是草根球队参加的赛事，影响却十分深远。东道主乌拉圭夺冠，大大提升了该国的威望，也进一步扩大了足球在拉美国家的影响力。如今的拉美足球有如此高水平，能在欧洲之外再撑起一极，全都得益于雷米特当时的英明决策。

更重要的是，这种良性循环开始之后，国际足联急需的发展难题也得到了解决，犹如第一个投放市场的优秀产品一样，乌拉圭世界杯展现出了自己的魅力和影响力，各国加入国际足联的热情也逐渐高涨。

首届世界杯前，国际足联仅有20多个成员国，雷米特接手后，这一数字迅速增加，20多年时间增长了四倍多，几乎覆盖了世界所有足球强国，并横向扩展到亚洲、非洲和大洋洲。

到了20世纪六七十年代，经过不断的产品细化，世界足球规则经过适应性迭代和充分完善，规则性、观赏性、公平性基本达到了如今的水平。

就像很多企业经历了0到1、1到N阶段之后需要解决盈利问题一样，世界杯现在也必须真正考虑商业盈利的问题。

如果把国际足联看作一家公司，它的幸运就在于在不同的阶段遇到最合适的人。如果说雷米特之于国际足联就像乔布斯之于苹果，开创了国际足球的伟大时代，为全面商业化打下了坚实的产品基础，那么下一个人就是苹果的库克，他通过出色的商业运作，把原本不赚钱的世界杯变成了一台完整的印钞机。他就是国际足联第七任主席、巴西人若昂·阿维兰热。

为了避免世界杯成为主办国的经济负担，阿维兰热接手国际足联后进行了一系列大刀阔斧的商业改革。

一方面，他扩大了产品线，增加了客户群体。横向上，他将世界杯参赛球队从16支扩大到24支，增加了亚非参赛球队的数量，让更多国家有机会参加决赛圈，进一步扩大足球的影响力。纵向上，他打造了室内足球比赛、20岁以下锦标赛、女足世界杯等，进一步扩大了足球人群。

另一方面，大胆增加赞助商的权利，拓展收入渠道。最引人注目的例子之一是，此前世界杯就已经开始与阿迪达斯合作，但权利给得胆怯，给的钱也不多。阿维兰热上台后，直接给予阿迪达斯独家权利，在比赛用球上印上巨大的商标，让标志可以反复出现在全球观众面前。这一权利立刻对全球商业品牌构成了巨大的吸引力。从1974年世界杯开始，赞助就一直延续下来。直到今天，世界杯形成了最为发达的体育赛事赞助体系，这一切都得益于这位职业经理人的天才商业头脑。

就这样，加上当时历史性地使用卫星电视转播等手段，阿维兰热在上世纪70年代又数倍增加了全球关注世界杯的人数，让这个品牌深入人心。据中央电视台新媒体日前制作的一档节目介绍，正是在那时，中国球迷第一次接触到了世界杯。

有人要问我，今天世界杯能赚多少钱？

根据国际足联公布的数据，2014年世界杯为巴西贡献了134亿美元的经济收入，拉动当季巴西GDP增长0.2%，需要注意的是，2016年里约奥运会的总收入不超过40亿美元。

2018年俄罗斯世界杯，国际足联不仅获得了53.57亿美元的收入，还拉动了俄罗斯当年的GDP增长近一个百分点，这一成绩相当可观。

两位杰出的创始人、两位传奇的管理者，帮助足球在20世纪初的大国政治博弈中成功生存下来，经历了两次世界大战，最终将这项运动、这项赛事带到了今天的高度。如果没有这些开创性的努力，今天的足球还会是你们所看到的样子吗？世界杯这个世纪案例，我说完了，你觉得它能给你的商业管理带来什么启示？欢迎留言和我互动。

参考：

1.西蒙·库珀、斯蒂芬·希曼斯基著，马锐译：《足球经济学》，中国轻工业出版社，2010年。

2. 斯特凡·瓦西列夫。《足球史：中世纪足球》。2018 年 6 月 13 日检索。