卡塔尔境内行为不适用中国广告法：国家级、最高级、最佳等用语的限制
（3）使用“国家水平”、“最高水平”、“最佳”等词语；
但问题是，这是发生在卡塔尔的行为，而不是发生在中国。《广告法》第2条规定：
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者利用一定的媒体和形式，直接或者间接地介绍其所销售的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作或者代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告主，是指为广告主或者受广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，以自己的名义或者形象在广告中推荐、证明商品或者服务的自然人、法人或者其他组织。
赵律师指出，《广告法》规定：“在中华人民共和国境内从事商业广告活动，适用本法。”严格来说，海信的广告活动并不发生在中国境内。
但这是否意味着海信的行为完全没有瑕疵呢？不一定。
赵律师认为，海信的行为还违反了《反不正当竞争法》第八条：
第八条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售情况、用户评价、荣誉等作虚假或者引人误解的商业广告，欺骗、误导消费者。
经营者不得通过组织虚假交易或者其他方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业广告。
因为海信“中国第一、全球第二”宣传的支撑点，是其自家电视产品的出货量，但其并未在广告牌的显著位置标明这一点。
这样可能会让人误以为海信在宣传其整体品牌是“中国第一、世界第二”，这显然是不正确的。《反不正当竞争法》与《广告法》的区别就在于，前者并不局限于中国境内的反不正当竞争行为。
但讨论还没有结束，更让人“疑点重重”的是，这起案件还存在着违反《广告法》的嫌疑。
“从广告行为的本质来看，海信显然知道其投放的世界杯广告可以通过央视等媒体的播出，传达给国内受众。”赵立坚说，“一般来说，违反广告法的行政处罚主体是市场监管总局。从实质审查的角度看，无论广告主和广告行为是否位于境外，只要实质审查认定这是针对境内受众的广告行为，就可以实施相应的审查。”
“在科技发展的今天，这样的实质性审查越来越重要和现实，比如如何规范‘元宇宙’中的广告活动，就需要法律与时俱进。”赵律师补充道。
“中国第一，世界第二”的价值
事实上，这并非海信第一次在世界杯广告中玩“边界球”。
海信在2016年成为欧洲杯顶级赞助商，当时在欧洲杯赛场上打出了“海信电视，中国第一”的标语；2018年俄罗斯世界杯，他们又将“海信电视，中国第一”作为标语设置在球场边，引发热议。
今年，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为世界杯赞助总额达13.95亿美元，海信在体育营销方面不惜重金。
在海信的努力下，无论是国内还是海外市场，广告效果都得到了一定的提升。根据全球知名调研机构益普索2019年至2021年对全球18个国家家电消费者的持续调查显示，海信品牌知名度每年都保持着10%以上的同比增长率。
客观来说，海信今年提出的“世界第二、中国第一”的口号，并非没有事实依据。
行业研究机构AVC Revo 11月15日发布的《全球电视品牌出货量月度数据报告》显示，前十个月海信全球电视出货量超越LGE，排名第二。1-10月海信电视海外出货量环比增长13%，在日本、澳大利亚、南非、欧洲、北美等地的竞争力持续提升。据了解，海信集团11月初刚刚成立东盟总部，将继续拓展海信电视在亚太市场的业务。
根据AVC Revo全渠道监测数据，在国内市场，海信电视1-10月出货量份额为23.31%，出货量份额为25.19%，出货量和出货量份额均位居国内第一。其中，出货量份额同比增长4.66个百分点，与第二名已经拉开了8个百分点以上的差距，这一差距比华为+康佳的总出货份额还要大。今年1-8月，全球电视出货量已连续8个月下滑。受海外“世界杯”、“黑色星期五”、印度“排灯节”、国内“十一”促销备货等因素的带动，虽然9月全球出货量有所增长，但前三季度全球电视累计出货量同比下降5.9%。在AVC Revo监测的全球前15大品牌中，仅有海信、小米、创维等部分中国品牌出货量有所增长。
海信（含东芝）全球电视出货量1960万台，同比增长18%。国内销量自去年9月以来连续14个月增长，海外销量自今年3月以来连续8个月增长。10月，海信国内外销量均保持强劲增长。1-10月全球电视出货量超越LGE位居第二，国内销量增长30%，海外出货量增长13%。
业绩逆周期增长一方面得益于海信、维达、东芝多品牌策略对用户群体的精准定位和产品的合理布局，另一方面也得益于多年来深耕体育赛事营销策略并已进入收获期。
相比之下，排名第一的三星全球电视出货量为3,320万台，同比下滑4.9%。受海外电视需求下滑、竞争加剧、部分地区汇率波动等影响，三星1-10月在部分新兴市场出货量有所增长，但全球出货量下滑明显，高端产品销量不及预期，盈利能力也出现下滑。
Aworev的报告称，三星也拥有丰富的渠道资源，与多方建立了战略合作伙伴关系，第四季度希望通过“黑色星期五”和“世界杯”活动需求提升销量，并通过增加高端产品的销量和有效的成本管理来增加利润。
四年一度的世界杯，是球迷的盛会，也是豪门的无烟营销战场。
