世界杯啤酒促销热度不高，啤酒消费会否受影响？

采写 | 南都·湾财社记者贝贝

编辑|甄芹

当地时间2022年11月21日，卡塔尔，2022卡塔尔世界杯B组首轮，美国1-1威尔士的比赛中，由于卡塔尔方面临时禁酒令，球迷只能在场内购买无酒精饮料。

每逢世界杯，啤酒总会占据消费的“C位”。

11月21日凌晨，2022卡塔尔世界杯正式开幕，在为期28天的比赛日中，众所周知的“豪饮”旺季驾到。然而，今年世界杯从夏季改到冬季，啤酒相关消费会否受到影响？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在世界杯开幕前后连日走访了解到，由于“双11”期间啤酒已进行了一波促销，因此，针对世界杯线下商超以及部分生鲜外卖平台也有相应啤酒促销，但热度并不太高。

作为“看球最佳伴侣”，世界杯对啤酒销售拉动的重要性自然不言而喻，但分析人士认为，今年第四季度啤酒上市公司业绩波动不会太明显，“世界杯对啤酒消费的拉动作用并没有想象中那么大”。

啤酒促销热度不高

南都湾财社记者走访了广州市天河区包括永旺及沃尔玛等商超时注意到，多个大型啤酒品牌就已经进行世界杯相关的形象展示，其中在永旺超市，嘉士伯与百威两大品牌有堆头展示，而在沃尔玛则以青岛啤酒为主。价格上，永旺出售的330ml*6的嘉士伯特醇，价格从45.9元/件降至28.4元/件；又如百威啤酒，其330ml*6规格则从45.8元/件降至28.5元/件；而在沃尔玛，330ml*9的科罗娜啤酒从75.9元/件降至69.5元。

广州永旺超市的啤酒促销。

外地市场方面，世界杯前后，商超对啤酒的促销力度不一。

深圳部分商超中，例如青岛啤酒，南都湾财社记者透过该公司深圳一员工了解到，世界杯期间该产品在多家深圳沃尔玛有主题展示。

而在北京和上海，有消费者反映当地超市针对世界杯啤酒促销情况并不太“热衷”。北京的刘先生向南都湾财社记者反映，他所居住的区域因疫情影响，超市内并无世界杯相关的啤酒促销活动，同住北京的齐小姐也表示，由于气温下降和疫情等影响，啤酒在当地商超无明显的促销活动。上海方面，李先生也告诉南都湾财社记者，他在超市采购时未留意到是否有世界杯促销，“可能啤酒不在旺季”。

另外，外卖和社区买菜平台上，南都湾财社记者留意到部分啤酒产品借力外卖平台促销，其中朴朴已设置世界杯相关的降价专区，专区封面上主要降价促销的啤酒为百威，但是叮咚买菜、七鲜、饿了么及美团外卖等，并没有对啤酒促销进行大肆宣传。

世界杯前夕线下终端啤酒的动销、促销力度不大，原因在于与“双11”大促间隔时间太短有关。今年双11期间，包括天猫、京东以及抖音等多个平台披露的信息显示，啤酒消费火热，但无一个平台披露具体的增长数据。

业内人士认为，即使“双11”未有具体数据，但在世界杯催化下，消费者已开始为世界杯“备货”，因此在这期间啤酒有一波消费高峰，消费者需求得到阶段性满足，因此在时隔不到两周的世界杯开幕，有需求的消费者购买意向已不大，即使厂家有品牌展示和曝光需求，但在商超等终端促销情绪不高，力度也不大。

啤酒品牌卖力营销，为高端化吆喝

这厢啤酒促销力度不高，但那厢啤酒企业营销“开足马力”。

外资啤酒企业在世界杯营销力度颇大，其中百威英博是卡塔尔世界杯全球官方赞助商。虽然国际足联此前宣布在卡塔尔世界杯比赛场馆禁酒，让该公司损失颇大，但在营销上，该公司以“成为世界英雄”为主题的活动，融合啤酒本身包装和各队队服元素，推出8款限量世界杯国家罐。

另一家外资啤酒公司重庆啤酒（嘉士伯控股），在此前三季报业绩说明会上，该公司总裁李志刚表示，由于今年是世界杯大年，公司已在上半年，推出了多款足球赛事元素新包装的嘉士伯啤酒。

国内啤酒企业方面，虽然未直接赞助世界杯，但借势营销力度不小。南都湾财社记者从青岛啤酒方面了解到，该公司主要以“28天足球狂欢季”为主题，开展各项线上互动和线下活动，以提高品牌以及高端产品的曝光度；燕京啤酒则开展了以“激情热爱，有你同在”为主题的营销活动，U8、V10、鲜啤2022等产品悉数上阵。而广州本土企业珠江啤酒则是在世界杯期间，力推生啤（即啤酒原液）产品“7日鲜”。不过，“啤酒老大”华润雪花方面目前尚未有贴合世界杯的营销。

从上述企业营销活动来看，有市场人士表示，相关啤酒企业已将资源倾向于中高端产品的推广。酒业专家肖竹青表示，中国啤酒市场已经进入理性成熟的消费阶段，啤酒企业推出世界杯个性化产品，有利于突破行业同质化和内卷化竞争。

世界杯对Q4业绩贡献不大，资本市场已提前炒作

据南都湾财社记者了解，受气温等影响，第四季度历年来对啤酒上市公司收入占比不大，但净利润方面甚至会导致诸如华润啤酒、青岛啤酒等上市公司出现单季度亏损。

在行业从业者看来，今年第四季度业绩预计趋于稳定，并不会因世界杯赛事带来较大的业绩变动。在重庆啤酒三季度业绩说明会上，总裁李志刚针对第四季度业绩回应称，第四季度业绩出现大幅波动的可能性不大。

一名啤酒上市公司相关负责人向南都湾财社记者解释，即使冬季举行世界杯，但其对啤酒上市公司产品销量影响“并不像外界想象那么大”。他解释，出现这情况主要原因是气温问题，在北方影响尤其明显，这天然制约了啤酒消费习惯，“即使喝，消费量远低于夏季”；次要原因则是全国各地疫情散发，像餐饮、夜场等啤酒主要消费渠道因疫情暂停经营的情况比比皆是，家庭消费带来的销量有限，“对于一些上市公司来说，疫情散发带来的损失也是不可避免的”。

虽然世界杯对业绩影响有限，但这一概念炒作让资本市场提前“豪饮啤酒”，并在利好兑现后“撤离”。

同花顺啤酒指数显示，自11月1日该指数触及1795.2的阶段性低位后，随着“双11”大促及世界杯临近不断上行，并在“双11”当天触及2218.01点阶段性高位，11月21日世界杯开幕后，该指数报2077.71点跌3.43%。南都湾财社记者还注意到，从11月1日起，重庆啤酒从88.42元/股，仅用4个交易日升破110元/股；青岛啤酒同样是4个交易日，从82.03元/股突破100元/股。但随着世界杯“开波”和大盘资金影响，这些龙头股均出现不同程度回落。

不过，“世界杯概念”带动下，啤酒行业受到基金公司关注，从6月30日开始截至11月20日，共有60家基金公司参与行业啤酒板块相关个股的调研。从基金持股情况来看，截至三季度末，基金持有行业啤酒板块相关个股的数量总计达到2.5亿股，其中青岛啤酒以1.09亿股的基金持股数拔得头筹，燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的数量分别为7209.17万股、2669.93万股以及3771.61万股。南都湾财社记者了解到，这其中包含易方达消费行业、富国消费主题和银华富裕等知名公募基金。

业界看来，市场资金对啤酒股“青睐有加”除了世界杯提供炒作题材外，更主要是第四季度期间，相关啤酒上市公司得益于成本价格稳定和存在提价预期。方正证券研报认为，2022卡塔尔世界杯或刺激淡季啤酒消费，但更重要的是世界杯期间各家啤酒公司的体育营销有望助力淡季提价顺利落地与产品结构升级。国金证券食品饮料组认为，年底包材、大麦等采购预算明确，部分区域、产品存在提价预期。

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