世界杯赞助营销指南，你必须知道的 10 个要点
文本 | 谭利文
17天后，卡塔尔与厄瓜多尔在贝特球场举行的世界杯揭幕战将吸引全世界的目光。
在昨天的推送文章中，体育商业网详细介绍了本届卡塔尔世界杯关于酒店住宿、体育场馆、签证出行等方面的亮点和思路，为球迷提供了详尽的赛事指南。
在今天的推送中，体育商业将为球迷们奉上卡塔尔世界杯赞助营销指南。这项四年一度的顶级国际赛事，不仅是32支国家队争夺世界杯的盛宴，更是无数品牌竞相角逐的决战。他们翘首以盼，希望在这场流量盛会中脱颖而出，在球迷和消费者心中留下深刻的品牌印象。
2018年俄罗斯世界杯，涌现出不少品牌营销热点，如蒙牛世界杯广告中“我是梅西”的段子、“法国夺冠，华帝全额退款”等热门话题，引发球迷广泛讨论。
四年过去，卡塔尔世界杯赞助体系进行了哪些升级？主赞助商有哪些？32支球队的球衣赞助商品牌分布如何？体育商业周刊将为各位球迷一一解读。
卡塔尔世界杯赞助商巡演
目前，卡塔尔世界杯的赞助体系主要分为三个层级，分别为最高级别的“国际足联合作伙伴”、第二级别的“世界杯合作伙伴”、第三级别的“地区支持者”。
据国际足联官网介绍，赞助商的权利包括使用官方标识，以及根据赞助商的市场需求制定个性化的营销计划。此外，公司标识将出现在国际足联的所有出版物和官方网站上。据彭博社报道，世界杯合作伙伴每年的费用约为1.5亿美元。
从国际足联官网卡塔尔世界杯页面我们可以看到，目前“国际足联合作伙伴”共有6家，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达集团、现代汽车、卡塔尔航空和卡塔尔能源，因此这6个品牌享有国际足联的全球合作伙伴身份和品类独家权利。
众所周知，世界杯是全球最具标志性的体育盛会，也是国际足联旗下最具商业价值的赛事，因此世界杯的商业价值位于全球体育赛事金字塔的顶端。本次卡塔尔世界杯，“世界杯合作伙伴”的身份和权益由百威、BYJU’S、麦当劳、蒙牛、vivo等7个品牌共同享有。
国际足联将赞助权授予了主办国卡塔尔，成为“地区合作伙伴”。由于卡塔尔世界杯是世界杯历史上第一次在中东国家举办，因此也吸引了不少中东品牌公司的关注，如GWC物流、Ooredoo电信和卡塔尔国民银行QNB集团等，三家品牌均获得了卡塔尔世界杯在非洲和中东地区的赞助权。
此外，卡塔尔世界杯的区域合作伙伴还包括包裹和货运快递品牌Inter Rapidísimo（南美洲）、体育视觉品牌The Look Company（中美洲和北美洲）、零食品牌Frito-Lay（中美洲和北美洲）、区块链品牌Algorand（北美和欧洲）、电信品牌Claro（南美洲）、金融银行Nubank（南美洲）和农业品牌UPL（南美洲）。
需要指出的是，本届卡塔尔世界杯合作伙伴中的中国品牌主要有万达、海信、蒙牛、vivo，这四个品牌在四年前也曾出现在俄罗斯世界杯的赞助商矩阵中。
国际足联预计 2022 年收入为 46.66 亿美元
世界杯年给国际足联带来的巨额收入显而易见，据体育商业网查阅的国际足联2018年财务数据显示，国际足联2018年营收再创新高，达到64.21亿美元，其中2018年俄罗斯世界杯贡献了53.57亿美元，是迄今为止最赚钱的一届世界杯。
受新冠疫情影响，国际足联预计2022年总收入为46.66亿美元。在电视转播权、赞助营销、许可、接待权和门票销售以及其他收入五大核心类别中，电视转播仍为最大贡献者，占总收入的56%，预计为26.4亿美元。
国际足联 2022 年预计收入来源
在国内，中央广播电视总台拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区的独家电视及新媒体版权，中国移动咪咕、抖音等相继与中央广播电视总台达成合作，获得中央广播电视总台的视频发行权。
第二大收入来源是赞助营销，预计占比29%。国际足联预计赞助营销的预算收入为13.53亿美元，而接待权和门票销售、许可和其他收入占2022年总收入预算的剩余15%。
支出方面，国际足联预计卡塔尔世界杯总支出为16.96亿美元。国际足联表示，世界杯场馆之间的便捷距离，以及卡塔尔先进的基础设施，将使国际足联实现规模经济，控制运营成本。相比之下，2018年俄罗斯世界杯总支出为18.24亿美元。
球衣赞助情况：耐克、阿迪达斯、彪马三分天下，六大品牌各占一席
球衣是球场上最显眼、最显眼的标志，赞助商又怎会错过如此宝贵的曝光机会呢？众所周知，耐克和阿迪达斯是世界杯球衣最大的赞助商。2018年俄罗斯世界杯，耐克赞助了10支球队，阿迪达斯赞助了12支球队。
2018年，虽然阿迪达斯在数据上占据优势，但决赛却变成了耐克赞助球队之间的“内战”，因为决赛的两支球队法国队和克罗地亚队，都是美国品牌赞助的。2018年俄罗斯世界杯，耐克在Sports Business发布的“俄罗斯世界杯体育品牌价值榜”中大获全胜，在球衣和球鞋品牌榜单中均占据主导地位，遥遥领先。
从本届卡塔尔世界杯的赞助动作来看，耐克似乎还想继续保持领先地位。卫冕冠军法国队、夺冠热门巴西队和英格兰队均身穿耐克球衣。据统计，耐克共赞助了13支国家队，成为本届世界杯最大的球衣赞助商。值得注意的是，这是耐克进军足球营销以来，世界杯赞助数量首次超过今年赞助了7支球队的阿迪达斯。
耐克或许在2018年俄罗斯世界杯上尝到了胜利的甜头，今年继续在阿迪达斯的足球基地“大举进攻”，赞助了13支球队，几乎是这个德国品牌的两倍。而在篮球领域被耐克甩在身后的阿迪达斯，如今在足球基地也面临危机。
Puma 赞助了 6 支国家队，与 Nike、Adidas 形成三足鼎立之势，三个品牌共赞助了 26 支国家队。值得一提的是，Puma 赞助的最重要的球队——2020 年欧洲杯冠军意大利无缘卡塔尔世界杯，这也导致 Puma 赞助阵容弱了很多。
除了这三个品牌外，本次卡塔尔世界杯上还有另外六个品牌亮相，分别是Hummel（丹麦队）、Majid（伊朗队）、Marathon（厄瓜多尔队）、New Balance（哥斯达黎加队）、One All Sports（喀麦隆队）和Kappa（突尼斯队）。
两大专题揭秘卡塔尔世界杯营销与赞助的“大生意”
每逢国际比赛期间，大体育都会统计参赛队的合作伙伴，并整理出赞助或营销报告分享给读者，比如《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》，而这已经成为大体育多年来的传统动作。
2022年卡塔尔世界杯也不例外，体育商业计划推出《卡塔尔世界杯体育品牌价值榜》和《卡塔尔世界杯营销报告》两大专题系列。
卡塔尔世界杯体育品牌价值榜将全面统计各大球衣、球鞋品牌在卡塔尔世界杯的曝光度，并以积分制进行排名。六大小品牌能否制造惊喜？耐克、阿迪达斯、彪马三巨头谁能笑到最后？哪个球鞋品牌最终能脱颖而出？答案将在体育品牌价值榜上揭晓。
此外，《卡塔尔世界杯营销报告》也正式发布，从各个方面、各个角度呈现了世界杯的官方赞助商、涉足足球营销的重点品牌、中国品牌在竞争中的营销策略，还原了世界杯营销瞬息万变的格局。报告也将延续全面总结世界杯32支球队合作伙伴名单的传统，将世界杯商业世界的繁华展现得淋漓尽致。
目前，体育商业已汇总32个参赛国家足协完整合作伙伴名单，并进入最后校对阶段，敬请读者持续关注体育商业，关注《卡塔尔世界杯体育品牌价值榜》和《卡塔尔世界杯营销报告》的发布，共同见证卡塔尔世界杯背后的“大生意”。
注：本文所用图片来自Osports及网络
