2022卡塔尔世界杯开幕4家中国企业入选官方赞助商

2022卡塔尔世界杯于昨日开幕，一届最“壕无人性”的世界杯，据说卡塔尔投入了金额是历届世界杯之最，达到2000多亿美元。

像世界杯这种全球顶级赛事，一直以来，都是企业品牌营销的主战场。如何借势进行品牌的曝光和转化，对企业是诸多考验和挑战。

首先，选择成为其官方赞助商获取各种赞助权益，是品牌最直接的营销方式。

此次共有4家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、Vivo，赞助金额高达近14亿美元，超过美国企业（11亿美元），成为最大赞助商。

其中万达赞助8.5亿美元，Vivo手机4.5亿美元，蒙牛和海信分别是6000万美元和3500万美元。

其中，万达集团已经成为迄今为止卡塔尔世界杯的最大赞助商，同可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源和Visa并列为国际七大官方合作伙伴之一，也是最高级别的世界杯赞助商。

但这种考验的是企业的资金实力和综合实力，一般是大企业才会优先考虑的。

退而求其次，可以选择成为其区域赞助商。

从俄罗斯世界杯开始，国际足联在大刀阔斧的改革之下，提出了区域赞助商这一全新的赞助层级，主要分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域。

相比起前两个层级的赞助，区域赞助商的权益则弱了许多。

虽然区域广告商可以在市场推广活动中获得FIFA世界杯Logo的联合使用权，但媒体广告露出只能出现在赞助品牌所在区域的媒体中心的新闻发布会背板上，在新媒体上仅展现在区域IP登陆的网页上。

在世界杯场边LED广告中，所有同区域的赞助商将以联合广告形式呈现，每场比赛1分钟。尽管权益有限，第一次亮相的区域赞助商玩法，依然吸引了大批品牌角逐。

比如，BOSS直聘成为卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商。

除了区域赞助商之外，第三种方式，即对球星和球队的赞助，实际上是一种“曲线救国策略”。

早在世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛就上演了梅西争夺战。

先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。再加上此前已经签约的C罗，伊利成功实现“梅罗内”聚首。

但时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根据国际上通用的体育营销规则，伊利走的是团队合作路线而蒙牛则是个人合作路线，均合情合理。这场蒙牛和伊利围绕梅西上演的争夺战也算是点燃了中国品牌世界杯营销的战火。

诸如，这次比赛中，12家中国品牌签约了国家足球队，包括：伊利签约阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队和德国队；小红书签约比利时队、西班牙队；网易传媒签约法国队、阿根廷队；盼盼签约阿根廷队；华帝签约葡萄牙队；广汽三菱签约阿根廷队；当贝投影签约塞尔维亚队；TCL科技签约巴西队；万达体育签约阿根廷队；库迪咖啡签约阿根廷队；万家乐签约阿根廷队；万和电气签约德国队。

策略四，即使不是赞助商，没有赞助球队，球星也没关系，还可以通过社交媒体来进行事件营销，促进传播扩散。

比如，2014年巴西世界杯，乌拉圭球员苏亚雷斯在比赛中故意咬对手肩膀，随即就引来了不少品牌的快速反应。比赛当晚，士力架在推特上@了苏亚雷斯，写到：“你好，苏亚雷斯，下次如果你饿了，不妨来条士力架吧。”百威啤酒则贴出了一张图片，一口疑似苏亚雷斯的牙齿正准备咬开酒瓶盖，“淡定，瓶盖已经开了。”

例如2018年世界杯亚军克罗地亚，在比赛中频繁经历加时赛和点球大战，杜蕾斯抓住这一特点，发布了“我们擅长延时”这样的一语双关广告词。

策略五，结合短视频平台来植入关联内容，将“内容创意”与世界杯关联。

2018年世界杯期间，赛事内容形式更加碎片化，通过短视频内容关注世界杯的比例达到38.1%。可以预见，随着短视频的日益普及，2022年，世界杯将正式进入「竖屏时代」。

比如，抖音成为了2022年世界杯持权转播商。对平台来说，拿到世界杯赛事的直播版权，意味着无论在内容还是商业化层面的可操作余地变得更大。

目前打开抖音App，开屏界面、顶部栏目等位置，世界杯都被摆在了优先级很高的位置。可以看到，一众名嘴、前国脚甚至退役巨星，都会参与到抖音的世界杯直播以及节目中。

根据短视频的传播特点，可以预见会有更多轻量级的、趣味性更强的内容产出。

在世界杯这样一个全民狂欢的节点，这样的内容将会吸引到更多泛体育用户的关注和参与，与其说短视频平台买到了世界杯版权，倒不如说是短视频参与打造了一次，全民参与的热点事件。